新传论学术沙龙第七期:朱健强老师谈社交媒体互动情境下的广告策略

作者:点击数:10更新时间:2017-12-14


20171210日晚,新闻传播学院研究生会第七场学术沙龙请到了新闻传播学院副教授、硕士生导师朱健强老师。在沙龙上,朱健强老师和同学们分享、分析了近年来经典的社交媒体互动情境下的广告案例,并就相关的理论与实务问题与到场的同学展开了热烈讨论,使同学们受益匪浅。

朱老师首先介绍了本次沙龙主题的选题的来由,希望同学们应关注广告业界的情况,时刻跟踪社会化营销与社交媒体带来的广告业界的最新变化,不能局限于接触二手文献和校内信息资料,鼓励大家多参与实践,拓宽眼界。

接着朱老师通过:雕牌新家观、网易云音乐、杜蕾斯感恩节借势海报、红星二锅头换新计划、蚂蚁财富支付宝广告和江小白简单生活系列海报6个各具特点的品牌的互动广告案例,引导大家解读最新社会化营销的互动广告传播策略。朱老师认为,随着社交媒体接触点的无限爆发,品牌的社会化营销也迎来一轮新的机遇和挑战。在社交媒体和自媒体条件下,广告传播往往用事件或者创意引发,趣味驱动,通过网络 “微媒体”引爆社会性话题,如果运用得当,会取得较强的裂变,受众人人传播、人人参与的传播效应。六个案例在内容上和载体上虽不相同,但运用社交媒体引起社会化传播的广告策略却是相同的。

朱老师指出社交媒体的互动广告传播形态与传统的广告相比有了新的突破:可以通过创造一个话题,运用社交媒体和自媒体的多层次的扩散,形成复合的传播舆论效应,甚至可以与竞争对手进行联手扩大社会影响。在社会化营销传播中,以社交媒体为主体的互动形态启动了社会化营销传播机制,各种网络平台的经营者,不断创新和优化维护网络媒体的社交互动功能,形成了受众为主体的、不同与大众媒体的、全新的人和媒体的关系。在社交媒体互动传播情景下,广告创意虽然运用了吸引眼球的、看似负面的社会话题,经过反复的、多级次的互动传播,不仅产生了爆发式、扩散性的舆论氛围,而且传播效应往往并非负面。朱老师认为,以大数据驱动精准传播,将成为未来重要的广告形态与方向。随着数字技术的发展、用户数据的大量累计、以及个性化营销策略与数据分析的结合,未来将会形成社会化传播造势,大数据精准传播促销新格局。

老师在总结分析后进行了补充:他认为,在社交媒体与自媒体环境下,受众已经成为广告传播的主体,通过焦点话题和情景,引发社交媒体和自媒体的广泛关注和互动,通过大数据的引导使传播效应转化为品牌效应或销售结果。发酵一个社会话题并使之成为一个品牌或产品营销的话题,需要一个较为周到的、能够整合各种社交媒体平台资源的有效策略。同时,社交媒体互动情境下的广告若要产生直接的销售效果,还需要其他能够有效到达目标消费这营销手段进行配合。

作为拓展,朱老师向大家介绍目前运营社交媒体的社会化营销公司的三种主要构成形式,包括:传统广告公司延伸出的互动部门或公司、隶属于互联网平台或电商平台的服务机构和全新机制和运作模式的代理服务公司。

最后,朱老师和同学就相关社会化营销、社交媒体、互动广告代理盈利收费模式、社会化营销效果评估等问题展开了热烈讨论。



(文:蒋晨)