院长论坛嘉宾专访 | 李本乾:《下一站,智能传播时代》

作者:明超琼 张爽 点击数:16更新时间:2018-11-22


李本乾:上海交通大学媒体与设计学院院长、教授、博士生导师。国家“万人计划”哲学社会科学领军人才、国务院“政府特殊津贴”专家 、中宣部文化名家暨“四个一批”人才,国家社科重大项目首席专家,教育部“全国卓越新闻传播人才教指委”委员、上海市社会科学创新研究基地——上海文化创意产业发展战略研究中心主任。


一、智能传播时代下,传统媒体将何去何从

学术部:新媒体的发展对传统媒体具有很大冲击的,很多传统报业的销量都呈下降趋势,您之前也就这一问题谈过一些看法,提出了“云媒体时代”、“云整合”等概念,可以具体谈一下吗?

李本乾媒体的发展历史其实可以看做是媒介技术的发展史。蒸汽机和铅字印刷的出现造就了报纸产业,声音传送技术产生了广播,图像传输技术带来了电视……这些可能对今天的新闻传播影响在逐步下降。但是随着网络出现,新的数字技术之于传媒的重要性将会越来越凸显出来。

网络诞生之初,网页的出现就已经对传统报业产生了强烈冲击。后来随着网速的提高,视频的下载速度的不断提高,电视行业又受到了很大的冲击。在云计算出现以后,我观察到一个现象,在云计算条件下,储存可能就是一种传播。一个人把自己的文件、视频储存在云端上,那么当大家点击分享的时候,它本身就变成了一种传播。所以在当时的情况下,我认为新闻媒体应该通过云整合新闻资料进行云传播。

但就目前的数字技术发展来看,已经远远超越了当初云平台整合的概念。随着人工智能的推进,未来的新闻传播或未来的传播业,将会逐步向智能传播这一方向发展。有这样一个特点,未来的传播,不论是从内容的生产、还是内容的阅读、消费和传播,都可能会向智能生产、智能制作、智能推送以及智能消费的方向转变。随着人工智能越来越发达,媒体智能传播的趋势可能会成为媒体转型的又一个新的突破口。

学术部现在有这样一种声音,认为新媒体在为传统媒体设置议程,您对这个问题是怎样看的?

李本乾最早的议程设置理论里有这样一个经典结论——印刷媒体设置了电子媒体的议程,而电子媒介设置印刷媒介议程的观点并不多。印刷媒体消息的来源,白纸黑字,容易考察;但电子媒体提及印刷媒体信息源的较少。我以前就对上述结论有所质疑。在现代技术条件下,印刷媒体或者电子媒体都应该议程设置,都可以影响大众的议程设置,这是第一点。

第二点,数字媒体特别是社交媒体出现之后,网民设置议题的概率或数量大幅增加,在这种情况下,很多人以为自媒体或电子媒体设置媒介议程的结论。但是我认为是有所偏颇的。从数量上而言,社交媒体设置媒介议程的数量可能比较高,但如果从内容的结构来看,这个结论就不一定能够成立。因为网民设置的议题大部分是一些社会事件,在这些议题上,尤其是传统主流媒体和记者可能不能及时触及到的议题方面,网民刚好发挥了特有的功效,设置了议题。但像国家重大事件的发布、重要问题的播放、重大决策信息的发布等问题,党报党台在议程设置方面还是有很大的用武之地的。从上述两个方面来看,传统媒体和网络媒体,特别是社交媒体,究竟谁设置议程,可能与它所设置议题的某些特征有紧密的关系。另外从理论上来讲,我认为所有的媒体都具有议程设置的功能,甚至在自媒体条件下,每个个体也都有设置议程的条件。只不过在实际情况中,可能我们看到在某些方面,某类媒体或个体议程设置的数量或强度略大,但即便如此,我们不能据此推断这些数量少的议题在社会生活中的重大性就较低了。

所以,从理论上来说,我认为现在所有媒介、所有个人、所有传者都具有议程设置的功能,只是未必机会均等。像刚刚我们谈到的,在某些社会议题的设置上,网民可以起重要作用,但是党和国家的重要决策的议程设置上,仍然是党报党台发挥重要作用。



二、智能传播:机遇还是风险?

学术部您刚刚提到了智能推荐,现在对于智能推荐还是有很大争议的,您如何看待这项技术,您认为它是更多的一种进步还是带来了更大的风险?

李本乾和过去任何一项科学技术的发展一样,人工智能技术的发展对社会产生的影响,既有机遇,也有挑战。从有利的方面来说,它在智能内容生产、智能信息推送以及智能内容消费和接收等方面,都是有积极意义的。传统大众传播是点对面的传播方式,有些信息对受众缺乏针对性,但是智能传播出现以后,通过算法,通过对读者或用户的一种群体画像的描述,可以精准地把内容呈现到受众面前。以前是人找信息,未来将是信息精准找人。

但是随着算法的崛起,可能会有一些不健康的内容通过算法走入受众视野。但是任何技术的发展,都是一把双刃剑,就像核技术一样,它既可以制造核电为人类带来益处,也可以制造原子弹给人类带来致命的灾难。

所以,关键问题是怎样让人工智能技术扬长避短。在提高信息传播时效性,提高制作效率方面,发挥人工智积极的一面。但是在它对社会的一些负面影响方面,我认为不能简单地把责任归咎于技术本身。技术对社会的负面影响,往往与使用技术的人的职业道德、专业程度或是人文伦理也有很大关系。

所以,在网络和数字化条件下,加强媒介或公民的媒介数字伦理建设,可能是从根本上克服人工智能负面影响的一个有效途径。


三、智能传播时代下,哪种人才更容易被Pick?

学术部以智能传播为核心议题的2018新媒体国际论坛在上海交通大学顺利举办,着眼于智媒时代的新闻传播教育,您认为具有中国特色的智能传播人才应具备哪些素质?

李本乾因为新闻传播学科和纯工科的学科不一样,它具有强烈的意识形态属性,所以根据这个学科的特点,根据中国特色社会主义事业要求,首先就是坚持以马克思新闻观指导新闻传播学科的建设,同时以中国特色社会主义理论来指导新闻业务的实践。这是一个核心,是一条红线。其次,在人才培育模式上,要文理交叉,鼓励跨学科、跨行业、跨媒介以培养符合智能传播时代要求的复合型人才。

学术部今年上海交通大学媒体与传播学院成立了“中国科技新闻学会智能传播专业委员会”。请问这一委员会成立的现实意义以及未来的发展思路大致是怎样的?

李本乾随着新媒体特别是大数据和人工智能的崛起,传播内容和算法越来越密不可分。原来的新闻传播从业人员多是文科见长,对计算机技术相关的内容并不擅长。同样,以前的技术开发人员也对新闻传播规律知之甚少。但是智能传播时代下,社会上缺少一种既懂新闻传播规律,又懂数字技术的研发、内容生产和传播的复合型人才。这是我们在中国科技新闻学会下面设置这样一个智能传播专业委员会的第一点考虑。第二,我们希望集合社会各方面的力量,包括产、学、研力量,共同探讨智能传播的机遇和面临的问题。第三,我们希望通过这样一个机构,再整合校院的学科资源,使得我们把“文理兼通,手脑并重”这一办学理念更进一步地深入下去。

这些主要是人工智能技术发展对传播形式和传播渠道的影响,但是更深层次它对我们的传播的研究方法也会带来一个变革。

在过去数据挖掘技术能力比较低的情况下,我们只能通过访谈、问卷调查等方式进行科学研究。但是这些样本非常有限,那不足以代表我们整个传播的所有要素。但是大数据出现之后,人工智能的运用给我们提供一种新的研究方法。过去由于受到技术条件的限制,研发方法主要是模型驱动。而随着大数据和人工智能技术的发展,我们对传播规律的研究,可以为数据驱动。 比如借助于人工智能技术,我们完全可以突破传统的传播研究方法中的模型驱动,扩展到模型驱动与数据驱动并存的研究方法。



四、如何向世界讲好中国故事?

学术部您曾经多次提到传媒竞争力,为什么会对这个问题如此关注?您是如何看待我国当前的传媒竞争力的?

李本乾我们国家已经位列世界第二大经济体, 在国际上已经具有非常强的经济实力,但是我国在对外传播方面仍然较弱,我国的传媒国际竞争力,与欧美发达国家相比还是有一定差距的。但是,经过这几年各级领导的支持和广大新闻工作者的努力,我国的传媒竞争力正在逐步提高。

这是对我们国家竞争力的一个判断:一是我们和欧美国家还是有一定差距,另一点是近两年来我国的传媒竞争力在不断提高。

在传媒竞争力方面,我国有这样几个主要优势。第一,我国有庞大的传媒市场,这个极大地推动了我国媒体的发展,有利于提高我国传媒竞争力。如果地区偏小,那么即使投入大量资金,也达不到互联网互联互通的通过大鱼吃小鱼而形成的规模化效应,所以会限制互联网特别是社交媒体的发展。第二,我国在网络技术的发展上几乎与世界同步,在某些媒介技术上甚至处于领先地位,特别是微信、移动支付等方面有很强的发展势头。不过需要正视的是内容制作水平上仍与外国媒体存在差距。特别是美国的媒体,以一种国际化的方式在运作,用世界各个民族、各种文化的受众能够了解和理解的内容叙述方式进行内容制作。相比之下,我国在跨文化传播的能力上尤其是在选题和叙述方式方面有待加强。

习近平总书记提出了一个非常好的理念——人类命运共同体。只有站在全人类命运发展的高度上讲述我国美好的或动人的故事,才能感动世界人民。反之,如果只是用我们自己理解的语言来讲,就只是自得其乐,而外界听不懂我们声音的;或者听到我们的声音却理解不了我们的含义;又或者理解了我们的含义,但在心灵上达不到共鸣。所以在对外传播方面,我们要坚持构建人类命运共同体,中国文化要为人类命运共同体发展做出贡献,我们的传播要对这样一个共同的话题进行关注,要着眼于推进人类文明、增进世界各国人民的互相交流、加深友谊,这样才能互相沟通、交流、理解。

文:明超琼 张爽

图:顾睿