1983年6月，厦门大学率先创办广告学专业，开启中国大陆办广告高等教育之先河。众多有识之士和专家学者筚路蓝缕，为广告学专业的诞生奉献了拳拳赤子心。2023年适逢中国广告学专业创办四十周年，厦门大学新闻传播学院采访了数位参与创办该专业的老教授，倾听他们讲述自己与厦大广告的故事，让我们一起感念师恩，勇毅前行，推进中国广告教育事业蓬勃发展。
黄合水，男，1963生，福建泉州人，厦门大学新闻传播学院广告学系教授，博士生导师。2013至2020年任新闻传播学院常务副院长。曾务过农，当过中学代课教师、民工，学过木工雕刻。著有《广告心理学》《广告调研方法》《品牌学概论》《品牌研究经典案例》《广告研究经典案例》《新闻大数据中的城市镜像》《人类透视》等教材和著作，编撰《广告口诀》《品牌口诀》等口诀，曾任中央电视台广告经营中心策略顾问，是中国的资深广告和品牌学者之一。
一、与厦大广告结缘
1990年3月，我从北京师范大学心理学专业硕士毕业后，来到厦门大学广告学系任教。
为什么我会选择厦大广告？原因与我在研究生阶段所研究的广告课题有关。我的导师当时获得一项国家自科基金课题《广播电视语言和图像的质量评估》，我参与其中。在开展课题的过程中，我们又争取到中央电视台的资助，于是开始研究广播电视。最开始我研究的是《新闻联播》节目，并且发表了两三篇论文，这是国内最早的广播电视新闻的实证研究，得到了《中国广播电视学刊》的很高评价。
研究新闻一段时间之后，我发现广告很有意思，也很有发展前景，于是我就转入广告研究领域。硕士论文就以“电视广告效果及其测量方法”为题展开研究，这可能是中国第一篇广告硕士论文。后来我的博士论文，“品牌资产——一个认知模型及其验证”也可能是国内最早的品牌方面的博士论文。
由于论文完成得快，我提前半年通过硕士论文答辩。在做硕士论文查阅文献的过程中，我发现厦门大学有一个全国最早开设的广告学专业，而我刚好又是福建人，就往厦大投了简历，经过许栋梁、杨金德和陈安全老师的面试，我就有幸地加入到厦大广告学专业团队。
1984年在人民大会堂前
我家境贫寒，硕士阶段选择提前毕业，提早出来工作，以减轻家庭负担。到厦大后，发现老师的待遇特别低。我还记得第一个月的工资是161块钱，那时候出租车司机一个月应该至少有一千多元的工资。正如当时的流行语“搞导弹的，不如卖茶叶蛋的。”
其实当时有上海、北京的公司以10倍于学校工资吸引我下海，我也有点心动，但最终我还是选择留在学校教书。一个原因是我年轻的时候身体状况不佳，当时我抽烟，特别瘦，身高和现在差不多，体重才105斤，很容易晕车。另一个原因就是在学校培养过程中形成的观念。我读的是北京师范大学，师范大学有形无形地暗示我们作为一个老师的光荣使命。所以我有点使命感，觉得当老师为国家培养人才也是一个崇高的职责。
『初到厦门大学时遇到的困难』
我刚到厦大时，广告学专业的老师很少，缺人缺教材。1983年创办的广告学专业，1990年才过了六七年，各种办学条件依然很差。我所教的《市场调查》《广告心理学》课程，不用说正规教材，跟课程相关的论著在国内都很难找到。我记得在上《市场调查》课之前，我查遍了厦大和国家图书馆，只搜索到一本解释市场调查相关概念性的著作，还不涉及如何实践。所以最早的几轮课程，我们都是边教边学、边教边补充。
我刚来的时候年轻气盛，觉得自己硕士毕业，懂得比学生多，对课堂上不够认真听课的同学，就会生气，并严厉地批评。
后来有一位同学跟我说：黄老师，你不能这样，你可以提醒我们，但不能打击我们的自尊心。原话我已记得不太清楚，但这个意见我记忆犹新。事后反思，我跟学生是平等的，应该更多地提高自己教学水平，而不是居高临下地批评同学们。从那个学生跟我交流结束后，我开始经常思考应该怎样提高教育教学质量、怎么更好地跟学生们互动沟通。
2021年与研究生一起开展户外活动
跟我刚从教的时候相比，现在的广告教育有了较大的变化。早期我们学院招收广告学专业的学生，听说要看他们是否有艺术基础。在当时的教学计划中，设计方面的课程相对其他专业课来说是份量最重的。
但我们很快就发现，广告学专业培养的设计人才不如艺术学院的好用，国内早期的广告公司之所以选择厦大广告的学生，是看中了我们学生的策划能力。
在我来厦大之前，我们已经有广告策划课程。但同学做出的策划案，往往比较虚，理论和数据支撑不足。例如常常将广告的目的定位为提高知名度，但知名度要从多少提高到多少，数字并不具体，而且没有数据支撑。我开设的《市场调查》和《广告心理学》课程，其实就是想弥补这方面的不足。
2006年、2012年和2020年出版的教材
我跟同学们说过：有两种广告，一种叫看得见的广告，一种叫看不见的广告。看得见的广告，是广告中被大家看见的部分。报纸、户外广告屏等媒体上展示出的广告的语言表达、视觉画面，叫做“看得见的广告”。
我时常会问同学们，广告做给谁看？同学们大都会说广告是做给消费者看的。但是，在中国有不少广告是做给经销商、政府官员、员工还有其他人看的，这就是我所说的“看不见的广告”，许多人还没有意识到。看不见的广告往往比看得见的广告更为重要。又比如，企业花了1000万元做广告，设计制作占不到50万，看不见的花费有950万之多，这里面涉及到大量的数据应用问题。
其实，做广告不仅仅是一个创意的问题，还要用到具体的媒体收视、消费者消费行为等数据，需要广告人理性科学的思维。我上课的时候向同学们介绍了自己做调查研究的许多数据及经历，比如收视率调查，食用油市场调查，电视媒体质化系数研究，这些经历或多或少对同学们有一些影响。同学们知道向客户推广广告时，优势在于用调查数据作为依据。
现在是网络媒体时代，我们的广告学专业面临着更大的转型，需要更多的数字化方面的知识技能。从这方面来说，我们厦大广告一直比较强调科学性，强调学统计学，学研究方法，学数据处理，这为学生未来的发展打下了良好的基础。
2006年受聘为中央电视台策略顾问
我一直在思考“广告”这两个字的问题。英文的“advertising”应该翻译为“告知”更为合理。但是受日本译名的影响，我们将其译成广告。这个翻译和当时的时代背景有关，因为那时是大众媒体时代崛起的时代，报纸电视广播大行其道，“广告”中“广”的意思特别突显。应该说，“广告”的译名在大众媒体时代是贴切的。但到了互联网时代，“广告”这个名称开始面临挑战。互联网时代的信息讲究针对性的精准投放。原来“广告”之“广”，被迅速地“窄”化了。
目前我们学科还被称为“广告”，我国的广告法律法规，将现在的很多现象，比如精准营销，都归到广告里面。但现实社会中，“广告”这个词出现的频率在迅速下降。如果看看基础学科，比如“物理”，它代表着物体运动原理，这个叫法可能永远不会过时。而我们的“广告”不同，它面临着新媒体环境下营销方式的改变，原有的名称受到了严峻的挑战。我大概从2014年开始研究广告的本质，2019年与学生合作发表了一篇论文“广告的演变及其本质——基于1622条教科书广告定义的语义网络分析”。我们在文章里谈到：本质上只要是将商业信息传播给对方的行为，就叫广告。
我很想和其他老师探讨“广告”这个名称是否需要修改。“广告”这个专业已经纳入了我国的学科管理体系，如果修改，会有一些麻烦；但如果不改，大家又会认为我们永远停留在大众媒体时代。这是我们专业名称所面临着的变与不变的困惑和挑战。
2018年受邀担任教育部高等教育教学评估中心
专业认证专家
我认为厦大广告发展中遇到的困难之处，首先在于离主流媒体太远。影响力大的报纸在北京、广东；影响力大的电视分布在北京、湖南、浙江、江苏等地；影响力大的新媒体则位居深圳、杭州、上海、北京……厦门的媒体环境远远无法和这些城市的主流媒体相比。虽然我们可以透过各种渠道了解媒体，但受限于地理位置，我们很难深入了解它们内部的经营管理，很难与其中的管理人员产生密切的沟通。
其次，厦大跟国家广告有关的机构离得远。常言道“近水楼台，先得月”。厦大因为远离中心，所以，很多机会给不到我们。如国家广告管理法律法规政策的制订，海外传播的国家形象广告，我们均难以贡献自己的智慧。
还有，厦门也不是主要的消费市场，大型企业的广告活动规划一般也不会选择厦门的广告公司。只有上海、北京、广州这些中心市场的广告公司制定方案后，有些落地活动才会下放到厦门执行。中心市场的广告人坐在办公室里做看不见的广告，地方只能按照方案执行看得见的广告。
基于此，我历来不赞成厦大广告学专业的同学们课余去实践，与其打一些廉价的体力性质的工，不如把这些时间用来学习，将广告学、营销学、传播学、消费行为学、市场研究等各个领域的相关原理、方法学深吃透，弄他个滚瓜烂熟。这样，走入社会之后，也许我们的同学上手不如人家快，但是三个月或一年半载以后，厚积薄发的优势就会慢慢地展现出来。这在和毕业生的交流中，我得到了许多例证。
厦门大学广告学在2007年被评为国家级特色专业，从那时起，我作为管理者就着手进行课程改革，形成本科、硕士和博士层次递进的培养体系。本科生的培养重点是让学生学会广告学的基本理论、基本技能；研究生的培养目标是让学生学会遇到任何问题都能够有科学解决的思路，而培养路径就是让他们掌握研究方法，所以我们在硕士课程中增加了大量的方法课程。第三层次的培养则是博士培养，培养目标是希望他们能够解决本专业某个领域中尚未解决的问题，所以要求博士们要非常熟悉其所研究领域的状况，事先成为某个领域的专家。也就是说，厦大广告专业三个人才层级的培养目标是非常清晰的，课程设计是严密逻辑的，绝非因人设课、随意设课。
2023年是厦门大学广告学专业创建的四十周年，也是我即将结束正式教师职业生涯的年份。在厦门大学广告学专业无间断地工作了三十三年，我对厦门大学、对广告学专业怀有很深的感情。一方面是情系校主。我很崇敬我们的校主陈嘉庚先生，他无私地拿出自己的全部家产创办了厦门大学，这才使得我们今天有机会在这么美丽的校园里教学和科研。时不时地，我会自觉不自觉地走到陈嘉庚先生的铜像前，向他鞠躬，表达敬意。另一方面是情系学生。从自己教过第一届学生直到现在，我一直与很多毕业生保持着密切的联系。怀着这两方面情感，我默默地放弃了多次离开厦大另谋高就的机会。很早以前，我就在心里默默地做学院的“守望者”，不管是寒假、暑假，还是工作日、周末，我都经常待在办公室里，希望同学们回学院就像回家一样，能够见到熟悉的地方、熟悉的老师，知道永远有人在这里欢迎他们回来。
2022年夏季在鼓浪屿度假
2023年6月29日在厦门大学新闻传播学院接受采访
讲述人：黄合水
文 | 黄合水、汤又谞
图 | 黄合水、汤又谞
编辑 | 张嘉琪
责任编辑 | 黄楚涵