【编者按】
1983年6月，厦门大学率先创办广告学专业，开启中国大陆办广告高等教育之先河。众多有识之士和专家学者筚路蓝缕，为广告学专业的诞生奉献了拳拳赤子心。2023年适逢中国广告学专业创办四十周年，厦门大学新闻传播学院采访了数位参与创办该专业的老教授，倾听他们讲述自己与厦大广告的故事。人物专访按照老教授入职厦门大学新闻传播学院的先后顺序陆续推出，让我们一起感念师恩，勇毅前行，推进中国广告教育事业蓬勃发展。
许清茂，男，1949年出生于厦门市鼓浪屿区，1975年毕业于厦门大学中文系汉语言文学专业。2006年获得新闻传播系传播学方向博士生导师资格。先后在《新闻与传播研究》等一类核心学术刊物上发表十余篇论文。出版著作《杂志学》《闽南新闻事业》《海峡两岸文化与传播研究》等。1980年获厦门大学优秀教学奖二等奖，1988年获中国广告论文特等奖。
提起广告学教育行业，我觉得首先要搞清楚广告学教育的概念。广告学教育，我认为应当是给予今后要从事广告和公关工作的学生以科学合理的知识结构和基本素养、基本能力，这是一个系统工程。从这一概念出发，除了专业课的老师，给广告学专业学生上过课的公共课教师、广告学专业的书记、辅导员、班主任都是从事广告学教育的老师。
在我们那个年代，毕业时会分配工作，有句话叫“党叫干啥就干啥”，不能挑三拣四。我毕业后留在中文系写作教研室任教，与陈扬明老师一起教授“基础写作”课程和“新闻报道专题课”。后来香港《大公报》主笔刘季伯老先生到鼓浪屿的福建省休养所疗养，他与陈扬明一拍即合，提出复办厦大新闻系的设想，并做了《关于厦门大学恢复新闻系计划纲要》报告，报告中提到，因当时西方国家大学的新闻系多已扩张为传播系，所以我校最好设立传播系，以全面地为国家造就新闻人才。新闻传播系创立后，我便参与到广告学教育的工作中。所以我在《新闻与传播研究》等权威刊物上发表的论文主要是新闻媒介和广告研究方面的论文。
我最早和陈扬明、韦体文、朱月昌、林振福、龚以初、卓文虎、李坤等老师一起筹办新闻传播系。当时我们采取差异性策略，一开始创办的是国际新闻专业和广告学专业，这两个专业都是全国首创，被公认为填补了我国高等教育的空白。
1984年许清茂（后）、时任中共中央宣传部新闻局新闻教育处处长洪一龙（中）与陈扬明（前）合影
二、开设“中国传播史”课程
我认为史论课是重要的基础课，所以选择开“中国传播史”这门课。这是两门专业必修课之一，如果这门课不及格，学生就拿不到毕业证书。我国的广告史、教育史和新闻传播史，它们有内在的联系，不应割裂开来。特别是近现代广告更是同新闻传播紧紧联系在一起，所以我开设了“中国传播史”课。我们一方面要加深学生对广告理论的理解，另一方面要让他们学习到充分的历史经验。论从史出，但史是为论服务的。此外，我还开了“论说文写作”和“记叙文写作”两门课。
我讲授的“中国传播史”是全国最早叫“传播史”的课程，这门课得到了方汉奇教授的肯定，也有其他高校教师写信找我要教学大纲。但当时这门课的备课过程是相当痛苦的，我桌子上的参考书摞得高高的，我的脑袋就埋在书堆里。有时讲义要到早上7点才写完，之后我喝碗稀饭就去上早上7点半的课，周而复始，第一次上这门课就是这样熬过来的。
当时的我与许多教师一样，上有老下有小。既要备课、上课，又要申请课题、发表学术成果，加上我还需要攻读英语和研究生学位的课程，压力太大了。这也是目前青年教师遇到的问题。我们当时收入低，每月45元5角，有些自己急需但图书馆没有的书就得自己花钱买。解决问题的办法就是省吃俭用，加上熬夜加班。我家几个兄弟中，我最早出现白头发，到现在为止我还是几兄弟中白头发最多的一个。我从助教到讲师、副教授、教授，遇到的各种困难确实是不堪回首。
2007年许清茂在“两岸三地新闻传播论坛”上发言
三、厦大广告学的艰辛创办过程
广告学专业的创办过程的确遇到了很多难题。最初筹办建系时，余也鲁教授提出创立“资讯专业”，培养使用电脑为各种单位（如图书馆和大型企事业单位）收集储存信息、迅速提取信息的人才，因为当时香港地区这种人才很紧俏。但当时在厦大，只有数学系有一台电脑，筹委会的大多数人认为教育部很难批准这一专业。因1979年国内广告业开始复苏，前景广阔，便提出创立广告学专业。
但是广告学专业的教师到哪里找？如果只依赖港台地区和外国的教师，这个专业也难以得到教育部批准。当陈扬明老师和我说起此事时，我便提到工商出版社《实用广告学》的作者唐忠朴、贾斌，以及工商出版社副主编黄振尧。我把我买的书拿给陈扬明老师，他很快就请朱月昌老师到北京，聘请工商出版社的唐忠朴来我系做兼职教授，聘请该社副主编黄振尧来我系做兼职副教授。
《实用广告学》（工商出版社1981年版）
我们还从中国香港和国外聘请教授来厦大授课，并且派出我系教师前去听课，负责与教授联系，认真听课，做笔记，甚至录音。平时有什么问题，他们直接与教授沟通请教。外校教授回去后，听课的本校老师便负责接下这门课。就这样我们的教师队伍逐步地培养起来。
我在《草创时期的新闻传播系》一文中写道，教师队伍建设就是“请进来，走出去”。“请进来”指请境内和港台的专业教师来上课，指定教师与这些教授联系，然后接下这些课程。继唐忠朴老师后，我们还邀请了香港的张同教授、台湾的颜伯群教授等。“走出去”是指我们的教师到各地去收集图书资料，到业界了解情况。我们的教师分期分批到香港中文大学或浸会大学访学进修，同时教师们每年带队到各大广告公司实习。
这样一来，我们的教师逐步开始懂得广告学理论，也获得广告学实操能力。教师们逐步积累自己的体会，并且把自己的讲稿、研究和教材整理出来。我系就这样逐渐建立起一个既懂广告学理论，又懂实际操作的教师队伍，编写出版了一系列广告学教科书。
我印象深刻的是，有一个北京来的学生，兴趣非常广泛，每天到图书馆借书，经常在宿舍看书到很晚。有一天他缺席了我的课，我发现后就到他宿舍，问他为什么没来上课，他说昨天看书太晚了，对不起。我说喜欢看书很好，但你应该清楚我们的课程设计是经过推敲的，我们查找了很多外国院校新闻传播教育的指标，反复研究、反复推敲，可以说是精心安排。你现在不理解、不去学，再补的话要花更多的时间，这是本末倒置。我说完后，他就再没有缺席过。
当时也没有电视，有些同学宿舍熄灯之后，会在宿舍里夜聊。有几个男生虽然也参加宿舍夜聊，但在我的课上从来不打瞌睡，眼睛明亮地看着我。这个也给我印象很深，他们知道轻重，再怎么样都要打起精神来认真听讲。
我们当时作业比较多，我在“基础写作”与“中国传播史”课上都讲到写作的重要性。有个学生每周都给我交一些他的习作，什么文体都有：小说、散文、诗歌，甚至填的歌词都要我改。我鼓励人家写，就不能不帮人家修改、提意见。所以我就自己去书店，借歌词写作的书来看，看完后对照他写的歌词再给他提建议。不提意见不行，提意见的话就不能乱提。这对我也是一种鞭策，所以我的印象是比较深刻的。
除此之外，我在厦大搬过很多次家。每一次搬家都有广告学专业的教师和学生来帮忙，这种感情是忘不了的。
1996年厦门新闻传播系广告学专业一九九六届毕业留影
和当时的广告学教育相比，现在的广告学教育确实有不少重大变化，使用的工具与手段都大不一样。从广告到品牌建设，有很大不同。特别是人工智能的运用，更是推动了广告的精准传播。受众需要什么样的广告信息、他们看了以后有什么反馈，包括他们最常接触哪些媒介、喜欢什么样的广告形式，这些都可以迅速捕捉、及时发现，用最小的成本收获最大的效果。
我认为，今后的广告学教育、广告学学科发展应注意民族品牌的建设与传播。从民族振兴、中国梦的角度出发，在服务我国社会经济的发展、促进内需的同时，促进“一带一路”构想的建设与发展，让我国的民族品牌更快地走向世界。一方面我们要强调品牌建设的重要性，另一方面我们要对世界作出贡献。
厦大广告的第一个特色是，广告学专业的学生有很强的创意能力和策划能力，善于做广告整体策划。我们把“公共关系理论与实务”作为一门骨干课，让学生懂得广告和公关的密切配合，成为所谓的“广告公关两栖人”。第二个特色则是，我们有一批高学历、高水平，而且又非常团结进取、热爱广告学教育的教师，这是其他院校难以复制的。第三个特色是，我们的学生基础扎实，兴趣广泛，且具有很好的团队合作精神。他们的自学能力特别强，能够不断自我“充电”，竞争力强。
我始终觉得厦大广告学专业就像自己的孩子一样，我为她的茁壮成长而高兴，为她能为国家的发展、民族的振兴作出贡献而深感自豪！厦大新闻传播学院广告学专业已是不惑之年，期待她的知天命之年，会以更大的业绩迎来国内外同行的共同庆贺。
2023年6月20日许清茂于厦门大学新闻传播学院
接受采访
讲述人：许清茂
文 | 许清茂 黄思懿
图 | 许清茂 黄思懿
编辑 | 林勇
责任编辑 | 简奕晗