“大学毕业后成功创办自己的公司”
“知名品牌策划专家”
“出版书籍多部”
“为200多个中国本土品牌提供策略服务”
......
这么多闪闪发光的标签汇总在一起
就是我们今天的访谈对象——
天进品牌战略咨询董事长冯帼英女士
同时她也是我们
1989年毕业于厦门大学广告学专业的新传系友
本期的访谈
我们将围绕大家感兴趣的
“创业”、“广告职业”、“品牌营销”等话题
向冯帼英师姐取经
来听听她有什么独到的见解和宝贵的建议吧
温馨提示——
本期干货满满
一定要认真阅读哦！
人物简介
冯帼英，中国最早一批知名的品牌策划专家，1989年毕业于厦门大学广告学专业，1998年创办自己的公司——天进品牌管理机构。
个人荣誉：
天进品牌战略咨询公司董事长、首席品牌战略专家；
中国广告协会学术委员会常委；
中国十大策划专家；
连续六届艾菲奖中国区终审评委；
中国国家名片提名人兼终审评委。
从事品牌策划20多年，先后为海尔、王老吉、慕思、欧派、箭牌、联塑、东鹏瓷砖、恒安纸业、招商银行、益海嘉里、卡士酸奶、多彩贵州、星辉互动娱乐、阿凡达机器人、墨瑟门窗等200多个中国本土品牌提供策略服务，成就了100多个高价值大品牌，带领天进品牌战略咨询成为国内一流的品牌咨询机构。
在实践中，冯帼英积累了丰富的中国本土品牌战略建立及推广实战经验，并形成了天进独特的专业体系、理论与品牌工具——天进品牌魔方和天进品牌生态圈，创造性地运用互联网思维和市值管理思维为企业提供品牌战略规划服务，从创新商业战略、品牌定位、全渠道营销策略、视觉锤、多元化传播及冠军基因六个维度创建独特而具有竞争优势的品牌生态圈模式，致力帮助企业完成品牌化、生态化、资本化、数字化的四化一体新商业转型升级，实现在新商业时代快速增长。
十年海尔服务经历，编著《海尔背后》、《海尔终端》；2006年，又凭借多年的品牌服务经验积累，完成书籍《品牌资产积累十八法》；2007年再次出版《中国品牌十大病根》，多本著作都成为营销界不少高管的案上范本。2009年，主编《品牌重新定位十个案例十种方法》深深影响了金融危机下不少中国企业高管的思想与行为。2014年推出助力企业打造高端品牌的著作《高端占位：就这么做品牌》。2017年初再度重磅推出互联网时代的品牌管理理论著作《品牌魔方：六维度成就冠军品牌》，打破商业、品牌、营销与传播的界限，是在新商业时代激活企业品牌生态圈的领先品牌管理工具。
Q1:请问您如何看待广告行业的发展前景？在当前经济发展并不理想的情况下，广告行业会在多大程度上受到冲击？
答：广告行业不能再用“广告行业”这个词去表达，其内涵发生了很大变化，我们应该站在品牌营销的高度去看。
广告字面意思是广而告之，广告是单向的，但营销是双向的，这需要在跟消费者互动的过程中，了解消费者需求，聆听消费者的声音，让自己的产品更贴近消费者。所以这实际上是一个双向的过程，广告行业必须上升到这种高度、内涵，才会有前途。
其实品牌红利一直存在，哪怕现在互联网的传播方式已经碎片化了，以精准营销而闻名的新品牌不断涌现。现在新兴的精准营销方式其实就像私下的一种求婚，做品牌其实就是在公众面前向心爱的人去求婚。
我仍旧看好广告行业前景。现在各行各业的竞争都很激烈，一些成熟行业里最终生存下来的企业都具备较强的品牌实力。品牌使企业产品得到了很好的溢价，于是有更好的空间去做好研发、营销和传播，愈发强大。
在去年经济不理想的状况下，反而能看到头部企业赢得更多的市场份额，但一些三四线的企业却被淘汰掉了。优胜劣汰、马太效应一定是硬道理，企业只能往前往上，企业的位置决定了抗冲击能力强弱的能力。
Q2:在之前的职业生涯访谈过程中，我收到的反馈是广告行业非常的辛苦，实际情况是这样么？您如何理解这种辛苦呢？
答：有同学说广告行业非常辛苦，其实没有哪个行业是不辛苦的，最关键的是你是否享受这件事情，能否在行业里把自己的才华释放出来，帮助客户成长并且获得成功、成就，那你就能收获到这种甜。所以，苦和甜其实是相对的。
相比广告业，不少新兴行业如互联网其实更辛苦，存在更严重的加班问题。实际上，也有很多传统的行业遇到很大的挑战和压力。所以不要说是这个行业特别辛苦，关键是在过程中是否有收获，你是否热爱这件事情，我们不要把广告只是当成一种职业，而要当成事业。
Q3:您作为国内最早一批知名的品牌策划专家、中国广告协会学术委员会常委、2017年度中国十大品牌专家，经受过许多高端品牌的品牌策划和市场营销，现在这一块也是很多同学们感兴趣的方向，您可以给学弟学妹们一些行业建议和行业前景分析吗？
答：有志于在品牌营销行业发展的学弟学妹，可以根据自己的性格特点，或者个人的才华特点，做好自己的个人成长规划。即使有一份心仪的工作，因为个人能力有所欠缺无法胜任，也可以日后通过努力，用时间去积累去慢慢的靠近目标。
有些人适合跟别人打交道，那就可以去做前端工作；有些人喜欢做深度研究，就可以去做策划工作；也有人喜欢灵感性的工作，则可以去做创意、设计层面的工作，根据不同的个人特点可以去做不同的工作。
作为甲方，有些企业即使很大，但是你能面对的也只是一个行业，还是会有一些局限。而且在甲方，意味着你只能做其中一个角色，这需要能耐得住性子能沉的下去；如果你并不喜欢单调的生活，喜欢让思维更有活跃性，选择去乙方更好，在乙方可以接触不同的行业和企业，让你的思维幅度更有宽度。
当然最好还是甲方乙方都尝试一下，这样能知道自己最后适合在哪方工作。这需要一至三年的时间去解决去进行未来的规划，不一定能在刚毕业就解决这个问题，如果在学期间有实习机会的话，提早去做好规划就更好了。
凡是对自己未来有更清晰规划或者对自己更了解的师弟师妹肯定会比同龄人成长的更快一些。
Q1:请问您在日常的工作中，是否会面临着一些挑战呢，诸如灵感缺乏的情况等等，您通常是如何解决的呢？
答：我不认为品牌营销是纯粹靠灵感的行业，这其实是对我们行业的误解，真正好的策略和创意都是建立在非常严密的调研、有逻辑性的系统规划的基础上的，是通过这个基础上的研究再迸发出来的灵感。
如果我们在解决一个案子时，对行业品牌面临的消费者的消费情况与使用场景缺乏精细的研究，那么灵感也只是天马行空，对于营销不一定有很大的作用，甚至这是一种浪费。当我们更多的沉浸在消费者的使用场景或心理体验的时候，我们对消费者有了足够的研究的时候，灵感就会很轻松的迸发出来。欠缺灵感，实际上意味着你的研究不够。
Q2:请问您觉得这份职业给你带来的最大满足是什么？
答：很多的企业在我的帮助下，获得了很大的成长，有很多甚至成为头部品牌。
本土企业的迅速成长，令国货品牌能给消费者提供更好的产品与服务。实际上，有很多本土品牌已经开始贡献自己的社会的价值，真正的一流品牌对社会思想文化发展起到了很大的推动作用。
在帮助很多小企业成长为大企业的过程中，我们也帮助了许多企业家，他们的眼界更宽，思想更有高度，经营思维从原来单一的产品经营变成更生态圈经营者，财富也因此获得了很大的增长，很多客户也跟我们成为了长久的朋友。
Q3:您89年毕业于厦门大学广告学专业，98年就创办了自己的公司——天进品牌管理机构，您似乎是一个对个人职业生涯有很明晰规划的创业者。当初为何会想要创立自己的品牌公司？现在大学生创业环境也很艰难，您当初在创业阶段是否也有遇到过困难？是如何坚持下去的？对于想创业的学弟学妹、对自己的职业生涯还很迷茫的学弟学妹有没有什么建议？
答：我的回答分为以下四个部分：
首先，关于为何想要创立自己的公司：
在98年创建天进之前，我曾经与别人合作经营，也曾经营过工作室。在毕业两年后，我已经开办了自己的小公司， 26岁时已经是佛山三大广告人。
1995年，我有幸参加中国广告协会组织的第一期的到美国的高级培训班。当时我在佛山，已经有了自己的小公司，但在美国看了一圈广告行业的环境之后，觉得要到中心城市，才对自己的未来发展更有利。
所以回到祖国后，我以参股的形式进入广州的一家广告公司，继续投身品牌事业。但在两三年合作中，我发现公司股东之间的理念差异太大。大部分股东喜欢做一些短期内能够获益的项目，而我更希望与客户深度合作，推动客户成长。
就如其它股东喜欢房地产项目，但我并不喜欢。原因是房地产项目中，我们沦为了宣发机器，无法真正介入企业的战略规划层面。
因此，我又做出了一个决定：与志同道合者一起，在广州建立起自己的品牌管理机构。公司的口号是“中国品牌的园丁”。
当然，创办自己公司的初心，除了想完成自己的品牌梦想，还有一个大环境因素：当时很多行业受到外资品牌的冲击，处于不利位置。诸如家电、家居、金融、IT等行业的企业都面临这样的问题，而我在那个时期服务了如海尔、美的等品牌，目的就是为了帮助他们更好更快成长。
那个时候，品牌策划行业其实没有师傅，很多事情都需要跟员工一起探索，甚至去建立体系。在吸收了很多国外的方法论、思想同时，结合服务本土品牌的多年经验，形成了自己的理论。
很感谢厦大的新闻传播系给到我基本的理论架构，触到了美国的先进理论。在厦大我不光接触了专业的广告体系知识，还接触了品牌角度的相关理论。我觉得这种思维培养，让我对当时中国行业品牌的现状已经有了超前的看法。
其次，关于创业困难：
任何时候的创业都是艰难的，创业没有一个阶段是容易的。
但说难也难，说易也易，因为任何时代都有创业机会，不是说有了很多成熟的行业、品牌就没有创业机会，我并不这样看。
很多传统的行业如果没有在品牌化、素质化方面做得很好，也会衰落，也有很多新兴行业和品牌发展的很快，所以我不认为创业最好的时候已经过了，永远都是最好的时候。关键点是你是怎样经营的，选择的接入点是什么，选择了什么赛道。
首先赛道是很重要的，我们天进除了做品牌战略咨询，其实我们还做很多的项目投资，我们也面临着选择项目的问题。我们在选择项目时最看重的首要是赛道，有些赛道如果在下滑，哪怕是优秀的老板也很艰难，所以对于刚出来创业的人来说，首先要做的是选好赛道。在未来十年如果有很宽的发展前景的，你去分一杯羹，比在一个迅速下滑中的传统行业甚至夕阳行业肯定会好。
另外就是团队的问题。其实优秀的个体是不少的，有很多人都有很好的想法与能力，但是最后能成功的其实是要有很好的领导力的。领导力不是个人的问题，而是你如何去凝聚身边的人的能力。小公司能存活下来到成为中型公司成为大公司的转变，必须要有几条柱子，去分管不同的事情，那些个人能力强但身边没什么人才的企业家，我基本上是不会看好的。
再次，关于如何坚持：
我不认为盲目坚持是好的，需要智慧地判断坚持是否有意义。
在坚持的过程中要做好纠偏，做好策略的调整，如果你的初心是认为一定要当老板，这样的心态是不对的。你应该是要看到很好的市场机会，有一个好班子，或者你想在社会上贡献属于自己的独特的价值，这才是一种未来会成功的心态。
最后，关于创业建议：
对于想创业的学弟学妹，你要看自己有没有这种条件，身边有没有志同道合的人，有没有很好的切入点，万一失败有没有改变自己目前状态的心理和物质承受能力。
不要把自己的子弹打光了，若是创业失败了就完全不知道未来人生该怎么走，这样的尝试就是不应该的。
Q1:我在准备访谈的时候看到您所说的“用做学问的心态去做品牌生意，用做生意的眼光去做品牌学问”，觉得非常有道理。作为一个在广告系学习了四年半的学生，我时常觉得广告系的专业教育在理论和实践上的平衡还做得不够好，您是如何看待这种不平衡的呢？对于在校生活，您有什么建议给到我们吗？
Q2:您觉得对于在校生来说，有哪些提升策划能力的方式呢？
Q3:普遍而言，您觉得广告行业的从业者应当具备什么样的性格、能力和精神品质呢？或者换句话说，学姐您的公司招聘实习生最看重什么？
Q4:您作为中国品牌营销女杰，有二十多年的策划生涯，也合作过很多诸如海尔、王老吉、招商银行、象屿集团、欧派集团、慕思寝具等高端品牌，在实践中积累了丰富的行业经验，形成了天进独特的专业体系、理论和品牌工具（天进品牌资产地球模型、天进品牌生态圈模型、天进品牌魔方模型），可以请学姐分享一两个印象深刻的品牌策划/市场营销案例供学弟学妹学习吗？
答：我来给大家分享一下欧派和王老吉的案例吧。
欧派：从橱柜到定制家居的引领者
前段时间，我的老朋友姚良松的欧派家居市值突破1000亿。在会场中，这算不上一个特别好的成绩，但在同行比较中，欧派的市值比其它8家中国定制家居上市企业，市值总和还多出180亿，令身后的追赶者望尘莫及。
我和欧派的合作始于2007年，那时欧派的销售额只有3亿元，而在行业哀鸿遍野的2020年，欧派销售额达到了155.6亿元。10多年牵手，我与欧派三次深度战略规划合作，多次战术落地合作，推动欧派从橱柜行业的领先品牌成为定制家居的领导者和代名词，更见证了欧派从【橱柜】到【整体厨房】到【全屋定制】再到【智慧家居】的战略扩张。
三次深度战略规划合作，生态式品牌经营起到了重要作用。
2007年，欧派在进入橱柜行业第一阵营之后，期望借助累积的品牌势能在大家居领域进行横向扩张。
经过调研我发现，市场上厨柜与厨电的融合趋势已经显现，推出“整体厨房”正是时候。而在消费者看来，整套一次性购买风格更统一，更好看，且方便省事，安装和售后不用协调更多人。
2008年，欧派实现了从橱柜到整体厨房的第一次跳跃。
2011年开始，在前期摸索基础上，欧派规模化地发展衣柜、木门、卫浴、吊顶等品类，多头并进，各自为政，正式启动进军大家居的新3年发展战略规划。这是欧派从橱柜到大家居的第二次跳跃。
2013年，在调研过程中我发现，随着市场细分，个性化需求越来越强，未来家居消费呈现出“整体风格美感和谐的定制、功能一体化的定制”的需求趋势，“全屋定制”成为家居行业的一个发展新趋势。通过梳理欧派的核心竞争力，结合未来趋势，提出了“全屋定制”的概念，推动欧派实现第三次跨越，率先由产品定制走向家居空间定制。
2018年，我又再次推动欧派率先布局智慧家居领域。
目前，欧派已经在全国布局五千平方米到一万平方米的全屋定制体验卖场，涵盖橱柜、衣柜、寝具、卫浴、门窗、瓷砖、窗帘、饰品等全屋家居产品，这当中有百分之七八十的产品由欧派自产，百分之二三十的产品，如饰品、窗帘等由整合而来。
王老吉：吉祥文化成就中国健康饮料巨头
“怕上火，喝王老吉”改变了凉茶这一品类的命运，帮助凉茶进入了发展的快车道。但我在为王老吉服务时，发现这种功能型定位仍存在一定的局限：
定位功能型饮料，消费场合、频次受限，市场增长空间被锁死。
易被取代，面对竞争对手缺少阻击空间。
总之，王老吉想要谋求长足的发展，势必要重新定位。天进认为王老吉想要做大做强，需要功能和情感双重诉求的加持。反观国际上的饮料品牌，除了在品牌成长之初卖功能价值，后期都会走上情感价值的发展壮大之路。可口可乐刚开始定位于“提神、醒脑”的功能性上，之后融入美国文化，逐步建立“美国烙印的激情、时尚”大众饮料品牌形象；百事可乐则代表“新一代的挑战精神”与可口可乐抗衡。他们都被全世界众多消费者认可与喜爱。
纯功能定位饮料的生命周期是有限的，只有强烈文化色彩的饮料才能深入人心，具备持久的竞争力。因此，王老吉需要寻求文化定位上的突破，在消费者心智中占据独特的位置。
为此天进展开了一系列的调研活动。在调研过程中我们发现一个很有趣的现象：在温州一带，王老吉的销售状况相对不错。然而支撑市场销售的，除了凉茶带来的功效，还有另外一个重要的原因。江浙消费者喜欢王老吉身上的喜庆感，在各类节庆酒宴场合，都将王老吉摆在桌面上，王老吉成为当地喜庆场合的饮料。
这一洞察给了我们新的思路：中国的节庆礼品及用品是一个巨大的市场机会，市场上的饮料尚且没有一个品牌与吉祥文化挂钩。吉祥文化根植于中国人心中，王老吉完全可以成为吉文化的象征，攻入消费者心智。
为了把“吉祥文化”深深烙印进王老吉的品牌文化，并牢牢占据消费者心智中的位置，天进为王老吉进行了一系列相应的营销落地活动。每一年，光是春节前后一个多月的销售额就占到了全年的40%！
2012年，广州医药集团从加多宝手中收回了红罐和红瓶王老吉的生产经营权，邀请了天进帮助其重建吉文化定位。在王老吉原来沉淀下来的品牌资产中，除了“怕上火”之外同时还有“吉”文化，“怕上火，认准正宗王老吉”是针对王老吉产品功能的诉求，也是对之前王老吉品牌广告语的继承；“吉”文化，“过吉祥年，就喝王老吉”是传承中国文化中团聚、吉祥的情感诉求。在品牌打造中，紧紧围绕这两个核心内涵，抓住夏季自饮市场的旺季诉求“怕上火”；抓住春节送礼市场的旺季诉求“吉文化”。
王老吉作为中国饮料业的一个奇迹，销售量不断出现跳跃式增长，主要原因是其品牌战略的实施，特别是品牌定位的。而品牌在消费者心目中其实都具有双重定位。一个是基于产品或服务的独特的销售卖点（USP），着重为消费者提供实在的物质利益（怕上火）；另一个是基于品牌文化的形象，企图在消费者心智中占据独特的位置（吉文化）。
然而，大部分国内企业只重视产品卖点，无疑是一种短视的表现。尽管在品类发展初期，独特的销售卖点可以获得一定规模市场。
但是进入品类发展后期，如何突破瓶颈，摆脱同质化、低层次的竞争，一定要靠品牌形象。
将文化内涵融入品牌，形成文化上的品牌标示，能大大提高品牌的品味，使品牌形象更具特色。中国文化源远流长，国内企业应该给予更多的关注和运用！
Q1:百年校庆（4月6日）即将来临，您有什么想对母校说的话吗？
答：感恩厦大，给了我很好的知识架构的基础，给了我很好的努力方向。希望母校未来能够发展的更好，未来能够在世界大学中有更大的影响力，在一流的学科的建设中有更大的成果。
采写 | 刘中静 王宸游
图片 | 冯帼英
编辑 | 胡煜苗