天南地北厦大人 | 冯帼英：勇立潮头之人不必随波逐流

很多人评价冯帼英是一个内秀的人，安静而不张扬，但冯帼英却说：“热爱挑战是刻在我基因里的东西。”在求学创业的路上，面对时代浪潮，她一次次逆流而上，从广告专业的“书斋秀才”一步步成长为品牌咨询领域的“巾帼英雄”。

1985年夏的某一天，作为176万考生中一员的冯帼英，拿着印有大学招生专业内容的报纸，逐行查阅，认真在一串串蝇头小字里寻觅着自己的未来。就在这个下午，冯帼英看到了那个令她一见倾心的专业。

作为当年广东省佛山市顺德区的文科状元，冯帼英的分数远超全国重点大学分数线。她原本计划报考管理类专业，但当她看到“厦门大学广告学专业”几个字时，仿佛一下子找到了归属，眼里再无其他。

改革开放初期，中国的广告业还处于起步阶段，高校广告学专业更是凤毛麟角。厦门大学是中国大陆最早设立广告学专业的高校，被誉为“中国广告教育的摇篮”。1985年，创办不久、才第二年招生的厦大“广告学专业”，从此开始了与跨越闽粤660公里山水之外的顺德17岁女孩冯帼英（全班年纪最小的女孩）的命运交织，相互成就的历程。

冯帼英当时的选择是义无反顾的，在父母亲人眼里也是“叛逆”的。当时所有人都不看好广告学专业，所以都不支持她这个选择，但冯帼英心里却明白自己的坚持并不是盲目的。

冯帼英从小学习书法和国画，一直都希望未来能选择和艺术素养相结合的专业。

早在读中学时，冯帼英就开始留意到国内外商品广告的差异，国内直白的叫卖式广告与国外故事创意广告迥然不同，差异显著。从此，“为什么我们不行”的想法便在冯帼英的心里悄然扎根。

“那时候我们很憨，很天真。”冯帼英笑着形容大学时的自己，在一堆来自北上广等一线城市的“学霸”中，她常常觉得自己视野不够开阔，感到有点自卑。但随着课程的逐渐深入，冯帼英慢慢发现了专业学习以及广告领域知识拓展带来的乐趣，她形容自己的大学生活是在“如饥似渴地汲取养分”。

读书是冯帼英的最爱，她喜欢带一本书到海边散步，走累了就在海边找个地方坐下来看书。阅读的习惯她一直保持到现在，每读到好书，她就会买一批给同事们一起学习。冯帼英家中的客厅里没有电视，电视墙的位置被一整面的书墙代替，卧室里也有一墙的书。

大学学习过程中，冯帼英接触到许多国外的广告理念、品牌战役和知名案例，随着视野一起打开的还有冯帼英的性格，她发现做广告、做公关策划离不开和人打交道，于是她开始学着多和人交流。经过几年的磨练，一个沉静寡言的女子脱胎换骨，开始活跃在社团和各类学生活动中。

在冯帼英大学期间，国内的广告业开始起步，当时广东鸿运扇品牌曾经推出过一个广告，画面的主体是一位睡梦中的女孩，广告语是：“凉凉的风，甜甜的梦。”这是冯帼英第一次在中国电视上看到具有情感色彩的广告，而那熟睡的女孩就像是静默中的中国广告业，让她看到了中国品牌事业的希望。

毕业时，冯帼英不想裹足于书斋做学问，而是决心迈向“外面的世界”，她说：“那时候有种冲动，看到了和国外的差距，就等不及想在广告业界有所作为。”她放弃了当时人们普遍看好的工商管理部门和主流媒体的工作机会，再一次义无反顾地选择做一个真正的广告人。

创立“天进”之前，冯帼英曾任职于广州东一广告公司。当时中国房地产行业迅速崛起，楼盘广告成了业内的“香饽饽”。东一广告的一位合伙人喜欢做房地产广告，但冯帼英对房地产广告非常抗拒，“我对没有挑战性的东西兴趣不大。”冯帼英觉得房子已经盖好了，广告只是“锦上添花”。由于理念和业务方面的分歧，冯帼英选择离开了东一广告。

1998年，在业内摸爬滚打近10年后，冯帼英终于自立门户，在广州正式创办天进广告公司（后转型为天进品牌战略咨询公司）。天进公司年轻且具有创新力，当时的股东会股东平均年龄不到三十岁，公司很快在广告界崭露头角。

在东一工作期间，冯帼英的个人能力和服务质量在业内有口皆碑。听说她独立出来后，许多年轻人闻风而动，天进初创时期的骨干员工里有不少来自电通、麦肯光明、奥美等具有国际影响力的广告公司。

对待天进，冯帼英像哺育婴儿一般，温柔地呵护，又急切地希望它迅速成长。从制定公司制度、项目策划、创作会议到与新客户见面，冯帼英没有错过天进任何一个“成长阶段”。

在天进的成长过程中，海尔是一个和天进“相互成就”的品牌。冯帼英和海尔的初遇是在东一，这个“挑剔又苛刻”的客户曾让冯帼英吃过不少苦头，为了满足海尔“语不惊人死不休”的买点定位，冯帼英在几百句广告词里精挑细选，反复打磨，以实现海尔期待的“销售的奇迹和神话”。

 “我喜欢优秀的东西，挑剔和苛刻逼着我有机会去追求优秀。”在与海尔合作的过程中，冯帼英真正领略了一个中国企业巨子的文化内涵以及这个品牌对卓越营销的追求，这些都直接影响了天进的企业精神和品牌特质。

海尔电器认准了“冯帼英”这个牌子，转而和新生的天进合作。在服务海尔期间，冯帼英带着同事前往海尔在青岛的工业园成立工作室，自己也在青岛“泡”了三个月。在青岛工作期间，熬夜加班是家常便饭。一天深夜，冯帼英疲惫地走出园区，刚一坐上出租车，还没来得及开口，司机就说：“去四方小区对吧。”司机进一步解释：“我载过你很多次，你总在很晚的时候从公司回去。”

在近十年的携手共进中，海尔从营业额几十亿的企业成长为过千亿的行业领军品牌，冯帼英也成了中国广告界名副其实的“巾帼英雄”。

从业30年，冯帼英一直在探索属于中国本土品牌的方法论。在实践过程中，她发现在数字化时代，单个产品已经不再是企业间竞争的主赛道，能赢得消费者对品牌持续关注力的企业才能走的更远。

2017年，冯帼英发表文章《我与欧美传统品牌营销说再见》，向咨询界推崇的“品类策略”发起挑战的同时，提出要用互联网思维打破商业、品牌、营销与传播的壁垒，为企业构建品牌生态圈。

从选择专业到成立公司，30 年来，冯帼英力求推动中国本土企业品牌化的初心从未改变。 如今，天进服务的品牌已超 200 个，其中有超过四分之一的品牌都走到了行业的最前端，包括海尔、美的、欧派、慕思、联塑、招商银行、益海嘉里、多彩贵州、王老吉、澜沧古茶、卡士酸奶、视源股份、中运科技、万孚健康等60多个不同行业的领军品牌。

“我们致力于推动本土品牌。”十二年前，天进面临转型，朋友建议冯帼英通过品牌授权的方式代理美国咨询公司，这在当时是品牌咨询类公司常见的经营形式，但冯帼英拒绝了。

“如果打着美国的招牌，就要用美国的理论。”品牌营销的方法论是咨询公司的“武林秘籍”，当时国内的代理公司多是沿用美国或者欧洲的品牌理念。

冯帼英希望天进可以发展一套自己的“武林秘籍”，服务于本土品牌。她结合当下数字化时代特点，整合从业多年的实战经验，凝结出了一套完整的品牌方法论——品牌生态战略。品牌生态理论应运而生后，冯帼英并没有“藏私”，而是分享给同行，她认为天进能服务的公司有限，应该让更多的人把中国的品牌做得更好。

“一开始只想做中国的品牌园丁，但是现在要做冠军品牌的摇篮。”带着这样的抱负和野心，冯帼英和天进陪伴了多个本土企业的成长，也见证着中国品牌业的崛起。冯帼英那学习的脚步从不曾停下，她始终坚持创新升级本土品牌方法论，以帮助中国品牌崛起。

冯帼英有强烈的母校情结，她曾担任厦门大学广东校友会的会长、监事长，尽心尽力为校友会服务了八年。“校友”就像一条无形的血脉，把天南地北的厦大人连接在一起，冯帼英表示：“在广东以外碰到校友都会有亲切感。”每逢重大校庆，冯帼英也从不缺席，她几乎一两年就要回母校看一看，和专业老师聚一聚。

“朱月昌老师活泼、爱沟通，陈培爱老师专注严谨，李世雄老师像大哥哥一样带着我们到处拍摄。”广告专业的老师各有特点，给冯帼英留下了深刻的印象，来自老师们的肯定也让冯帼英确立了自信心。

在推动厦门大学品牌论坛的成立后，冯帼英萌生了创办新传院友会的想法，希望推动院友们良性互动，帮助师弟师妹们更好地发展。为此，她找到了七八个城市的院友，逐一说服他们成立分会，共同把院友会的架子搭起来。

在第一届全国大学生广告艺术大赛举办时，冯帼英二话不说就给系里捐款用于赛事承办；2017 年，冯帼英捐赠30万元设立“天进基金”；2021 年，她再次捐赠30万元，用于继续设立奖学金。冯帼英还希望能设立“天进奖教金”，她认为如果想要让学生不断接收新的知识，老师首先需要加强和外界的接触交流，提升自己的认知。她希望通过奖教金的激励，让老师有更多机会参与校外的活动，形成知识流通的良性循环。

“厦大给了我进入广告与品牌这个赛道的机会。”回想起37年前那个夏天，看到厦门大学广告学专业那一刻心中油然而起的归属感，冯帼英由衷地笑了。从一开始，她的选择和坚守就从未偏离：厦门大学成就了她，她也为母校带来了荣光。0