在“我的厦大故事（十八）”中
我们从黄门弟子的角度
认识到了不一样的黄合水老师
黄老师在广告学科上有着颇高的造诣
今天的厦大故事
我们请到了黄合水老师本人
通过黄老师在厦大新传任教的十八件事
来进一步了解黄老师对整个广告学
以及对厦门大学新闻传播学院做出的贡献吧
黄合水的那点儿事
本人1990年3月于北京师范大学心理学系硕士毕业之后，到厦门大学新闻传播系任教，至今已30年整。具体所做的事情简述如下：
首先，利用自己1988年到2015年的业余时间，学习、思考、创作出一部自己认为最具价值、涵盖哲学社会科学各个领域（包括新闻传播学）的著作《人类透视》，又用5年时间做润色完善，并于2020年出版。全书基于前人的研究，提出一个自认为具有创新性可以解释各种社会现象的基本理论——三需理论，并设计出红黄蓝三色图予以表达。其中包含若干创新性观点，如四大产业18行业分类、科学风水观、自我保护圈理论、权力四来源说、教育度闲论、人生五境界、生活七形态、大运命格42种、人生九阶段说、人类81件大事等观点。本人相信，随着时间的流逝，它会逐渐展示其历久弥香的价值的。
其次，撰写并多次修订了《广告心理学》教材，使得广告学增加了理论性。
1990年3月，从北京师范大学心理学系提前半年获得硕士学位后，分配到厦门大学新闻传播系广告专业教研室工作。当时广告专业还很新，中国广告教育尚未度过“七年之痒”，课程设置似乎是有框架要求即尽量开设广告及相关知识的范畴之内的课程，至于具体开设什么课程则“因人而异”，常常与个人学科背景有关。本人的学科背景是学心理学的，自然而然地被认为适合开设“广告心理学”课程。但要马上开设“广告心理学”却有相当难度，于是过渡性地开设了一门面向新闻和广告专业的“心理学”课程，在讲解心理学原理的过程中，尽量以广告和新闻为案例。为了在第二年开设名副其实的“广告心理学”，在从教的第一年时间里，一方面大量地搜集当时的报刊广告（特别是三大晚报之一的《羊城晚报》上刊登的广告），记录电视台特别是中央电视台的电视广告（电视机还是借钱买的14吋的厦华彩电）。另一方面查阅了厦门大学图书馆、新闻传播系资料室的所有相关资料和著作（当时新闻传播系资料室中的港澳台和英文版广告学著作，应该是国内最多的，遗憾的是这个资料室2003左右被合并到文史图书馆之中了），通过做卡片和笔记的方式将广告心理学有关知识一点点地从其他资料和著作中搬到自己的教学讲义之中，并初步搭建起以“普通心理学”和“社会心理学”为知识框架、以国外、港澳台著作的广告和中国大陆媒体中的广告为案例的课程内容体系。此后的岁月里，不间断地利用各种机会、各种来源收集《广告心理学》的相关资料，以丰富完善《广告心理学》知识内容；利用一切可能的机会（如与毕业生交流、与广告公司接触）观察、接触和参与广告实践，了解和掌握广告活动运作，进而依据广告活动规律不断地调整《广告心理学》知识框架，最终使得《广告心理学》以广告运作为主线而非以心理过程为主线。
在书稿基本成熟之后，很巧的是，收到素昧平生的上海东方出版中心编辑孙志坚先生的书稿出版邀约信（遗憾的是，迄今从未跟他见过面，只能借此向他道一声“谢谢”），于是1998年11月初版的《广告心理学》（24.2万字）就正式在东方出版中心出版了。
书出版一段时间之后就销售告罄，联系出版社也未能得到及时再次印刷的回复。当时福建省的自考大专也使用该教材，没有教材就很麻烦，记得当时还见过有的自考学生买不到书而购买影印版（迄今也不知当时的影印版从何而来）。因此，利用1999年至2002年在职在京攻读博士学位之机，在国家图书馆收集了一些过去没有的数字文献资料，经过大幅度的修改之后，于2003年9月在厦门大学再次出版，全书字数也从原来的24.2万字增加到35.1万字。
厦大版首次出版不久，得到高等教育国家级“十五”规划教材高等学校广告专业系列教材总主编陈培爱教授和高教出版社的信任，让我担任其中《广告心理学》教材的编写。于是，我在原有内容的基础上，从多个方面作了调整，特别是大量增加了近百年来关于广告心理学的研究成果，并于2005年4月在高等教育出版社出版，字数增至50万。此书于2007年先后荣获厦门市第七次社会科学优秀成果专著类一等奖、福建省第七届社会科学优秀成果二等奖，同年，本人讲授的《广告心理学》课程也被评为福建省省级精品课程，该课程早在2005年就被评为厦门大学精品课程。
中国是一个很大的市场，一家出版社的销售渠道，很难覆盖全国市场。虽然高等教育出版社具有全国性的影响力，但是厦大版的《广告心理学》依然有销量，所以为了满足用户的需求，应厦大出版社要求，于2010年6月修订后再版。这一版本应该称为修订版或第二版，不知哪里出现失误，封面上却标为第三版。
在厦大版修订之后，高教社也敏锐感觉到新媒体在迅速发展，教材应该及时地做修订补充，以适应时代的发展。因此又在2011年8月，再版了高教社的修订版，此版教材于2014年入选高等教育国家级“十二五”规划教材。
2012年以后，社交媒体发展十分迅速，移动新媒体层出不穷。在一种新的媒体形态尚未发展成熟的同时，另一种新媒体形态出现了。恰好在这一过程中，我也将原来由我主讲的《广告心理学》课程转移给同是心理学背景的曾秀芹老师，曾秀芹老师现为厦门大学新闻传播学院广告学系系主任。曾秀芹老师担任《广告心理学》课程主讲教师之后，为了使教材与时俱进，她在备课过程之中，对原有内容进行了一些增删，即删掉一些过时的资料、案例，增加一些新的案例、成果，特别是新媒体相关的内容，并先后于2017年1月和2020年5月分别再次出版了厦大版的第四版和高教版的第三版。所以迄今为止，《广告心理学》这本教材，实质上修订了七个版次。
现在我如实地将《广告心理学》出版情况介绍给大家的同时，其实我心里也早就觉得由两家出版社轮流修订出版似乎有点不妥，正因为如此，在过去的10年中，我婉拒了若干家出版社出版同样教材的邀约。但这两家出版社都十分友好，且各自的销售路径似乎又不一样，故而一直维持着。
《广告心理学》一书的具体出版情况如下：
1. 黄合水《广告心理学》东方出版中心1998年11月（7-80627-367-0/F·20），24.2万字；
2. 黄合水《广告心理学》厦门大学出版社2003年9月（7-5615-2100-6/G·338），35.1万字；
3. 黄合水《广告心理学》高等教育出版社2005年4月第一版（7-04-017205-4），50万字；
4. 黄合水《广告心理学》厦门大学出版社2010年6月第三版（7-5615-2100-6/G·338），47.8万字；
5. 黄合水《广告心理学》高等教育出版社2011年8月修订版（ISBN978-7-04-032138-8），49.0万字；
6. 黄合水、曾秀琴《广告心理学》厦门大学出版社2017年1月第四版（ISBN978-7-5615-6171-1），47.8万字；
7. 黄合水、曾秀琴《广告心理学》高等教育出版社2020年5月第三版（ISBN978-7-04-053988-2），49.0万字。
第三，撰写并修订了《广告调研技巧》教材，使得广告学增加了客观性和科学性。
心理学是一个横跨文理具有文科性质又立足于理科的学科，既重视理论知识的培养，同时尤其重视研究方法的训练。简言之，要有理还要懂得有据。
受学科背景和个人兴趣爱好的影响，本人于1991年主动申报开设《市场调查》课程，很高兴得到教研室和系负责人的支持，经过大约一个学期的准备，于1992年正式开始给广告专业同学讲授。
在备课过程中，发现偌大的厦大图书馆，能够找到的直接相关书籍，只有难得的一本，而且是一本概念性的著作，难以用于指导实际的市场调查操作。庆幸的是读研期间从国家图书馆复印了一些广告效果测量的资料，又在新闻传播本系资料室找到了港澳台以及外文的相关资料，同时参考一些社会科学研究方法和应用统计学的书籍，终于于上课之前勉强地搭建起整门课程的框架。之后经过一年多的逻辑梳理和语言加工，结合1993年暑假期间奔赴上海参与上海大正市场研究公司市场调查实践活动的体验，1994年1月成书并于厦门大学出版社出版。由于该书是系列广告丛书中的一本，又是作为广告专业学生的教材，因而名字就叫做《广告调研技巧》。
厦大版《广告调研技巧》的出版，的确给广告专业以及刚刚起步的市场营销专业学生的学习带来了方便，同时也成为市场研究刚刚兴起初期许多市场研究从业人员的案头工具书（这是后来有些朋友告诉我的），但由于缺乏文献资料和实践经验，许多方面未能充分展开阐述，全书显得十分单薄，提供给读者学习参考的案例也非常有限。鉴于这些问题，之后的若干年内，一边尽量地搜集相关文献资料，一边广泛地参与市场调查的实践活动，搜集具体的案例。在此基础上对教材内容进行了大量地扩充，并于2000年应东方出版中心孙志坚先生之约，改版并改名为《市场调查概论》再版，教材的体量也由原来的16万字扩充到31万字。
2000年之后，随着我国广告专业和市场营销专业的迅速增多，对调研类教材的需求也迅速增多。在《市场调查概论》买不到而原有厦大版《广告调研技巧》又显得有点陈旧的情况下，本人进行了第二次修订，并于2003年在厦门大学出版社再版，即《广告调研技巧》厦大版第二版，此时全书字数增加至46.2万字。
厦大版第二版再版之后不久，有幸入选为“教育部2004－2005年度‘研究生教学用书’”。厦大同期入选的还有，李如龙《汉语方言学》，林梦海《量子化学计算方法与应用》，此前厦大入选的有张亦春《金融市场学》、陈安《国际经济法》、陈诗启《中国近代海关史》、葛家澍等《现代西方会计理论》、陈振明《公共管理学》；此前新闻传播学科入选的有：柯惠新等《调查研究中的统计分析方法》（00-01）、方汉奇《中国新闻事业通史》（02-03）、郑兴东《受众心里与传媒引导》（02-03）、李良荣《当代西方新闻媒体》（03-04）、丁伯铨《中国当代理论新闻学》（03-04）。能与这些如雷贯耳的知名学者并列，实乃三生有幸。
入选之后，全书增加了学术研究有关内容，并改名为《广告调研方法》于2006年在厦门大学出版社再次出版，相当于第三版，但在书上没有第三版的标注。这一版主要是作为全国广告专业研究生的教材。为了提高研究生方法课程的教学质量，配合该书的出版，本人与同事雷莉老师合作于同年9月在北京大学出版社出版了《品牌与广告的实证研究》，为研究生提供我们的研究案例，以供实际研究时参考。考虑到我们自己的研究可能存在这样或那样的问题，所以结合后来博士生课程“经典研读”的实际需要，我们又先后在厦门大学出版社出版了两本国外经典研究案例集，即《广告研究经典案例》和《品牌研究经典案例》，这两本书中的研究案例均是当时国际上已经发表的最具影响的研究论文或报告。为了体现与时俱进，2015年，我们又出版了自己的研究案例集，即《广告与品牌研究实例》（厦门大学出版社）。由于有“研究生教学用书”的加持，本人所讲授的研究生课程《传播学研究方法》于2007年3月被评为省优质硕士课程。
2006年以后，新媒体迅速崛起，市场和广告调查的手段、方式也发生了一些改变，原来由本人讲授的本科《市场调查》课程也调整由年轻教师陈素白同志担任，陈素白教授现为厦门大学新闻传播学院副院长。为了因应技术变革带来的市场和广告研究手段的变化，陈素白老师担任了2009年《广告调研技巧》（第四版）的主要修订工作，所以，作者也变成了两个人。2012年，应厦大出版社的要求，我们再次作了修订，出版了《广告调研技巧》（第五版）。此后，由于读者的阅读习惯也不断由纸质材料阅读改变为电子书籍阅读，教材的销售变慢了，所以出版更新的速度也变慢了，尽管如此，我们还会一直更新下去，期待新一版本不久会与读者见面。
《广告调研技巧》相关出版情况如下：
1. 黄合水《广告调研技巧》厦门大学出版社1994年1月第一版（7-5615-0878-6/G），16.0万字；
2. 黄合水《市场调查概论》东方出版中心2000年4月，（ 7-80627-535-5/F·38）；31.0万字；
3. 黄合水《广告调研技巧》厦门大学出版社2003年1月第二版（7-5615-0878-6/G·188），46.2万字；
4. 黄合水《广告调研方法》厦门大学出版社2006年8月（7-5615-2598-2），54.0万字；
5. 黄合水、陈素白《广告调研技巧》厦门大学出版社2009年8月第四版（ISBN978-7-5615-0878-7），46.7万字；
6. 黄合水、陈素白《广告调研技巧》厦门大学出版社2012年4月第五版（ISBN978-7-5615-6182-9），46.7万字；
7. 黄合水、雷莉《品牌与广告的实证研究》北京大学出版社2006年9月（7-301-11074-X/G），36.0万字；
8. 黄合水《品牌研究经典案例》厦门大学出版社2010年4月（ISBN978-7-5615-3463-2）45.3万字；
9. 黄合水《广告研究经典案例》厦门大学出版社2010年8月（ISBN978-7-5615-3602-5）45.3万字；
10. 黄合水《广告与品牌研究实例》厦门大学出版社2015年6月（ISBN978-7-5615-5567-5），25.6万字。
第四，撰写了《品牌学概论》教材，使得广告学增加了目的性。
广告通常被认为是一种经济手段。而作为手段的广告学，容易迷失于技术变化之中，而失去永恒发展的目标。然广告却是有目标的，短期目标是销售，而长期目标则是帮助企业建设好品牌。换言之，品牌是广告的中心，也是相对稳定的广告战略目标。因此加深品牌的研究，将品牌知识系统化并引入广告传播之中，就变得有意义和必要。这些认识其实在我攻读博士之前就朦胧产生了，只是尚未成熟。但正因如此，品牌研究也成为本人博士期间的主攻领域和毕业论文的选题方向。最后本人的博士论文选题是“品牌资产——一个认知模型及其验证”（该论文应该是中国大陆第一篇品牌和广告方面的博士论文，未经严格考证，但也未曾发现更早的论文）。博士期间的学习和研究，拓宽并加深了本人对品牌的认识，于是在博士毕业之后，就以博士论文为基础，撰写出40万字的专著《品牌建设精要》，于2004年4月在厦门大学出版社出版。后来改编和修订为教材《广告学概论》于2009年1月在高等教育出版社出版。尽管该书建构起品牌学的学科体系，但遗憾的是，仅荣获厦门市第八次社会科学优秀成果三等奖。为了适应新时代，2020年，我们开始着手进行修订，修订任务主要由担任广告专业《品牌学》课程的王霏老师和我共同承担，修订版估计不久即将与读者见面。
1. 黄合水《品牌建设精要》厦门大学出版社2014年4月（7-5615-2171-5/G·352）40万字；
2. 黄合水《品牌学概论》高等教育出版社2009年1月（ISBN978-7-04-026307-7）46万字。
第五，编制了两个带有科普性质的口诀。一是《广告五字诀》，2009年成稿，2010年由厦门大学出版。编制目的是帮助广告专业学生、广告从业人员或广告爱好者，迅速地了解有关广告的基本情况，掌握广告学的基本框架。2017年修订改名为《广告口诀》并以H5形式加以传播，2020年再次修订并加入中国广告大事记。二是《品牌一二三》，编制的目的是向广告学和营销学初学者、品牌爱好者传播品牌基本知识，2017年正式采用H5形式推出，2020年修订改名为《品牌口诀》并加入中国品牌大事记。这两个口诀目前在广告教育界和实践界已经广为人知。
第六，作为核心研究成员开发出一套电视媒体质化评估体系，并多年被应用于CCTV广告经营和管理中心的实践之中。
跟电视媒体的缘分起源于本人的硕士导师（也是我的博士导师）北京师范大学著名心理学家彭聃龄教授，他于1987年获得一项国家自然科学基金课题“广播电视语言和图像的质量评估”（1987-1990年），紧接着又获得中央电视台资助课题“电视节目的质量评估”（1988-1991年）。当时本人正好在攻读硕士，于是就率先开始该领域的研究。研究进行不久后，本人和导师合作的研究成果就被刊发在《中国广播电视学刊》1989年第4期，并被认为开创了广播电视研究的新思路（见编者按），获得中国广播电视学会受众研究委员会授予的“全国广播电视受众调研成果特别奖”。本人的硕士论文也以“电视广告效果的评估和预测方法” 为题，研究得出一种电视广告效果的评估方法即“特征评价法”（该论文应该也是中国大陆第一篇广告领域的硕士论文。未经严格考证，但也未曾发现更早的论文）。
硕士毕业到厦门大学广告专业任教之后，电视在当时乃至之后很长的一段时间内都是主流媒体，本人也从未间断对电视的了解和研究。正因为对电视的深入了解，2003年开始，应邀参加中央电视台广告部的一些市场推广活动，主要是阐述本人关于央视媒体优势的观点。2005年起正式获聘为中央电视台广告部策略顾问，并接受委托开展一系列相关研究，包括“央视传播优势的研究”、“中央电视台体育营销效果”、“各品牌世界杯广告效果研究”等。其中，2007年作为核心研究人员先后与有关机构（上海大正市场研究公司、群邑集团、CTR市场研究公司）一起，研制出一整套电视媒体的质化评估体系，包含一个电视广告质化效果的评估模型，和一个广告效应系数，并形成一本《电视媒体广告效果评估手册》，之后在应用的过程中又不断加以完善。这一成果产生的经济效益难以科学准确认定，但应该可以十亿元为计量单位计算。因为在这一成果的应用过程中，中央电视台的广告收入年年攀升，从年收入几十个亿增长到年收入两百多亿。
第七，开发出一整套体育赛事市场价值、旅游价值、品牌价值和赞助回报的评估模型和方法，并于2005年开始应用于厦门马拉松的评估之中。直至2019年，促进了厦门马拉松的健康良性发展，使厦门马拉松成为具有国际影响的、可以与北京马拉松和上海马拉松媲美的国内三大马拉松赛事之一。该模型和方法还被应用于海南儋州马拉松以及其他活动的评估中。
第八，坚持长达八年（2011——2018年）的联发客户满意度研究。为联发集团客观科学的评价各个部门或子公司的业绩，提供了科学而客观的依据，促进了联发集团的科学管理和良性发展。
第九，除了中央电视台广告经营管理中心、厦门马拉松和联发持续多年的课题之外，还有许多服务于社会如来自CCTV移动传媒、招商银行、厦门建设建行、宁波建设银行、厦门广电、厦门BRT等机构的研究课题，为学院完成学校科研任务做出了自己的贡献。
第十，在新闻传播系担任讲师时，就率先起草申请本院第一项由陈培爱副教授担任负责人的国家社科课题“国内电视广告效益及其对策研究”，并获得成功，成为国内广告学科的第一项国家级课题，引领学院的科研之风。自己经过长年的努力，也先后于2010年和2020年获得两项国家社科项目即“台湾政治广告研究”和“社会主义核心价值观的测量与传播效果研究”，拓展了广告研究的新领域。
第十一，1992年，向当时广告教研室主任陈培爱同志建议编写系列广告学教材，后来经过陈培爱主任与所有老师的共同努力，成就了21世纪广告学丛书，成为当时全国广告学专业的教材，多次修订后成为当今的厦门大学广告学丛书，为厦大广告教育在国内的“黄埔军校”和“中国广告摇篮”地位夯实了基础。
第十二，1998年，倡议创办中国广告协会学院奖。该奖项如今已经成为广告界一年一度的重要赛事之一。
第十三，作为“二十年磨一剑——中国广告教育人才培养模式的创建与推广”教育成果项目的成员之一和申报组织者，通过自己与合作者的共同努力，使得该项目获得“福建省优秀教学成果一等奖”、“国家级优秀教学成果二等奖”，这在国内广告教育界也是绝无仅有的。
第十四，组织创办以书代刊《广告学报》，主编中国广告协会主办《现代广告》（学术季刊），推动了中国广告界的学术交流，促进了中国广告界学术研究水平的提高。
第十五，开创并推进大数据研究，连续三年举办了基于新闻大数据的“中国品牌健康指数”新闻发布会，在国内产生了一定的影响；出版了《中国市场品牌健康监测报告（2013）》、《中国市场品牌健康监测报告（2014）》、《中国市场品牌健康监测报告（2015）》，以及《全国各省市的媒体镜像——基于网络新闻大数据》。
第十六，作为负责人，为厦门大学广告学成功申请到第一批“高等学校特色专业建设点”。同期，厦门大学只有三个学科获此殊荣，另外两个学科是“会计学”和“国际贸易”；而全国新闻传播学科中，广告学只有厦门大学一个。借助特色专业的建设，明确了广告专业本科、硕士和博士的培养目标，推动了厦大广告教育的一系列改革。
第十七，刊发在《新闻与传播研究》2019年第12期上的研究论文“广告的演变及其本质——基于1622条教科书广告定义的语义网络分析”荣获该年度优秀论文奖，也是广告学科唯一获奖论文，具有一定的标志性意义。
第十八，在行政职务岗位上，主要做了五件事：1、通过人才引进和研究生课程体系改革，推动学院由人文学科为主导向社会科学和人文学科平行发展转型；2、以职称评聘为支点，通过修改完善评聘条例，激发教师的科研积极性，解决教师发展和学科发展瓶颈；3、通过严格制定和执行规章制度，推动学院的民主和法治，实现院内小社会的公平正义；4、创造一种民主、宽松的氛围，以期提高教学效果和产出优质科研成果，增加师生的幸福感；5、节省了师生员工办事签字的时间，因为就勤率高。五件事中，自认为第三、第四件事情初见成效，其他三件事见效明显。
总之，在过去30多年里，本人通过编写教材、课程设置、课程教学、指导研究生论文、科学研究和学术会议等，引领本院广告专业乃至于中国广告学科的走向实证化和科学化；通过制度建设和以身作则，力所能及地促进了学院管理的民主化和法治化；希望通过《人类透视》一书的出版，能为“四个自信”做出自己的一点点贡献。
作者简介
黄合水，北京师范大学心理学本硕博，厦门大学新闻传播学院教授、博导、原常务副院长，厦门大学品牌与广告研究中心主任；新闻传播学院教指委委员；CCTV广经中心策略顾问；著有半生心血凝成的《人类透视》（P+S+T=1）《广告心理学》（普通高等教育“十五”、“十二五”国家级规划教材）《广告调研方法》（教育部推荐“研究生教学用书”）《品牌学概论》《品牌与广告的实证研究》《品牌研究经典案例》《广告研究经典案例》《广告五字诀》《品牌一二三》等；中国广告实证研究的先行者和引领者；研发出“电视广告质化评估指标——媒体效应系数”；开发“马拉松市场价值和赞助效益评估模型”；中国广告学院奖发起人。
文 | 黄合水
图 | 黄合水 网络
编辑 | 胡煜苗