我的厦大故事 | 广告人思传媒路——金川口述史

人物简介

我是江苏泰兴人，1994年高考后，为避免报考省内高校激烈竞争，我填报了厦门大学。当时我对它的全部了解都来自于我后桌拿出的一张印有山水的简介，这引起了我这个内陆县城人的兴趣。现在来看，当时厦大“打广告”的效果不错。

但实际上，彼时我对广告专业的认知也比较懵懂。90年代在电视上看到的广告相对来讲比较传统，但同时又有一些广告比较有趣，比如燕舞录音机广告又唱又跳。我觉得广告蛮新鲜好玩，报考时惊讶于竟然存在这么一个专业。上述几个因素促使我选择了厦门大学新闻传播系广告专业，算是无心插柳。它在江苏的录取分数线是五百出头，我的分数大概530。

后来才知道，厦大的“新闻传播系”这个名字本身就已开创全国学科先河，因为彼时国内原本只有单一的新闻系，是香港的余也鲁教授为厦大引入了传播学概念，帮助我们借鉴港台的一些研究成果搭建整体传播体系；厦大也是全国最早设立广告学系，系统研究广告的，所以我们的新闻传播系地位非常领先。

回忆第一次到厦门时的感觉很有意思。当时从江苏泰兴到厦门是个比较漫长的过程，要先坐大巴到上海，然后从上海坐28个小时的火车——我人生第一次坐那么久的火车。我印象特别深的是，到了厦门火车站之后，坐上接新生的大巴，也不知道开了多长时间，当时整个人都是懵的，这种感受现在还能感受得到。

到校后，我把行李搬到芙蓉四的310，宿舍里已经来了几个同学。我简单收拾，晕船、发懵，睡醒一觉后和同学出去吃饭，出去一转才感受到厦门与江苏的风情完全不一样——离学校很近的海滩，新闻传播系漂亮精致的小楼——从三楼的图书馆可以直接看到大海。我不禁感慨在这样一个地方读书真是很幸福，这是我到厦大最初的感受。

新闻传播系分为国际新闻、广播电视、广告这三个专业。我们广告班当时总共22个人，同学间、师生间关系都很和睦，感觉像一家人。

我的学科班主任是朱健强老师，人非常好，主要教广告设计、素描设计，让我们从平面设计开始接触广告。当时的平面媒体比较发达，我们能接触到海报、报纸广告等多种形式的案例。但我的设计课学得很差，因为基础薄弱，虽然小时候喜欢画画，有一定绘画功底，但画画跟设计之间还有较大差距的。

陈培爱老师教我们广告学概论和广告心理学。陈老师是中国广告学研究的领军人物和前辈，非常具有影响力。我们学的《广告学概论》教材就是陈老师编的，其中融合着传播学理论基础作为支撑。我从那本书开始进行系统化、理论化的学习，比日常自己看电视广告所理解到的东西深入、透彻许多。

朱月昌老师讲授广告案例和新闻学知识，朱老师性格很活泼，愿意和学生交流，打成一片。

黄合水老师在我们大二时教广告调查研究分析，这门课程为我后来在中国传媒大学读硕士奠定了很好的基础，工作以后，我更是充分意识到前期调研是制定决策、广告策略的重要依据和数据支撑。黄老师还安排我们进行社会实践，比如田野调查、入户调查、街头拦访。我印象比较深的是背着20多罐饮料做口味调查，严谨地根据抽样原则从不同社区楼栋、不同年龄段人群中抽样。当时的受访者都很和善，愿意让我进门，品尝饮料后接受访谈。由于在校活动范围毕竟有限，所以那次入户调查对于我认识厦门也有很大帮助。

赵洁老师是我们84级的大师姐，全国首届广告本科毕业生，她讲授的广告欣赏课也深受学生喜爱，理论讲解和优质香港、台湾广告片欣赏相结合。我尤其喜欢台湾的广告片，因为其中很多都充分结合中国文化，综合表现力很强。课余时间，我泡图书馆的时间比较长，喜欢看港台广告杂志中的优秀案例，从中能学到很多东西。对精良作品的直观学习为我们丰富了积累，提升了审美，对后期从事具体策划、创意工作大有裨益。但反观当今，在讲求时效的环境下，广告创意水平其实愈发倒退；而过去的传播氛围更讲究品牌，创意设计，广告公司有更多的施展空间。

纪华强老师讲授公共关系和广告营销，我还记得营销课程的教材是菲利普·科特勒的《营销学》，厚厚一本经典。但是我现在回想，坦白而言，以我们当时的学科素养去学这么一本书，难度比较大，因为我们对技术性的东西感受还不深，缺乏足够的基础。

厦门大学的广告专业整体具有一种活跃的氛围，这种文化气质以及相对自由的实践空间大大激发了学生的创意思维，对于后来的从事广告领域的人很有帮助。

比如课业之余，我当时在系里就比较活跃，曾担任校广告学社社长，接任93届广告班的王峰，这个学社就是他和几名同学组织成立的。我们有自己的刊物——《先锋广告》，经常组织校内活动，还接一些小的校外广告项目，比如设计商标、策划活动，一方面挣零用钱，另一方面锻炼能力，总之是很开心、很有趣的体验。

当时我们专业和福建电视台也偶有互动，1997年梁冬主持的《广告冲动》栏目联系我们班一些同学参与了节目录制。

如果从体系化的角度对整个厦大广告研究和教学做一个评价，客观来讲，我认为有些偏文科，这可能跟学科建设以及师资队伍的学科背景有关，比如我们的学科建立者陈培爱老师就是中文系出身，而且学商科的老师很少。广告专业的师哥师姐，现在多在广告公司做创意策划，而做媒介研究的比较少。但广告毕竟是一门商业技术，与商业结合得十分紧密。因此，我认为商科是厦大广告系今后可以加强的方面，建议增加更多工商管理、经济、营销类的课程。

现在媒体环境变化很快，我认为高校媒体教育要做好两点：一方面，大学教育不能完全等同于技能化教育，在学科构建上，要侧重为学生打牢基础、提升学习能力，以不变应万变才能帮助他们今后走得长远。另一方面，大学教育当然也要与时俱进，了解消费趋势、互联网趋势。

我们读书的年代，可能每5年出现一个大的变化，而现在可能1-2年就会迎来一个大的变化。4G推波助澜的是直播，但是随着5G投入应用，谁知道明年又会有怎样更好的传播方式出现呢？到那时就要拼学习能力和对最底层逻辑的把握，因为在变化过程中，有一些东西是不变的，比如研究方法、经济学原理、心理学原理。学生打实基础后，到工作岗位上还要经历一个重新再学习的过程，短期技能可以现学，但是决不能让自己飘起来，如果只想着抓住最新的东西，反而可能什么都抓不住。

90年代，厦大广告专业毕业生中一小部分人去上海发展，多数选择广州，直到今日，厦大人仍是广州广告圈的重要一支。前去北京的以国际新闻、广播电视专业学生为主，他们会去到新华社、人民日报社等大媒体。

1998年，我幸运地考上了北京广播学院（中国传媒大学旧名），当时厦大和广院是当时中国广告专业方面地位最重要的两所高校。我考广院的目的很明确，就是为了在北京逐步立足，事实证明我的道路选择比较正确。

2001年毕业之后，我在国家体育总局下属的中体产业工作了约三年，之后和朋友创业，参与一些广告项目，写策划，做创意，经营媒介，制作节目。2005年进入北京电视台，当时它正处于蒸蒸日上的辉煌时期。再后来加入北京电视台成立的京视传媒，更多从事经营管理方面的工作。

我现在意识到，其实在很多领域，不是自己选择道路，而是道路选择你，在大环境的变化中不得不去做某些调整，想办法抓住眼前的机会。

但不管怎么说，梳理我自己的多年工作经历，我总结出两点：第一，无论最后从事什么工作，广告专业多年学习带给我的开阔思维非常重要，人的视野开阔了，思维就不会受局限。第二，我在工作变动中锻炼出了很强的学习能力、市场洞察力，以及对新事物的接受能力，这也是所有广告人的特点，要能在接触新客户、新产品、新消费人群的过程中不断提升自己。

到了今天，我的厦大同学中真正坚持做广告的不多。男生中有在电视台或平面媒体做广告销售的，有开广告公司的，还有去企业的；女生有去银行的，也有坚持做创意的，也有在公关公司多年的。其实创意策划很消耗人，很难坚持下去，但反而是女生在这个行业当中坚持的时间比较长，我想可能是因为女孩子韧性比较强。

中国广告业在整个90年代和21世纪之初的整体发展情况相当不错，当时的客户环境和传播依然建立在原有体系的基础上，企业做广告时基本都按照分析受众、分析市场，然后选择传播渠道、传播方式、广告创意以及承包方式，最后用收视率衡量效果的逻辑来开展的，这些步骤和指标相对稳定，我们按部就班便能水到渠成。

但是2008年左右，互联网媒体快速兴起，之后电商涌现，所谓品效合一的观念开始被强调，整个广告市场开始被打乱了。而广电媒体对这种势头不够敏感，认为网络上很多内容缺少版权，盈利模式不清晰，用户规模也有限，因此互联网对传统广告的冲击没有受到应有的重视。市场很快发生了巨大变化，用户最终转向了互联网，传统媒体广告的营销能力逐年下降，到现在处于一种相对被动的地位。这就是市场，市场是发展的，不会一成不变。

其实互联网兴起的最早苗头，出现在我们毕业那年。1998年，我们班女生特别喜欢泡BBS（早期网络论坛），厦门大学的BBS叫“鼓浪听涛”。当时我和很多男生都觉得很奇怪，在网上跟一些不认识的人聊天，这有什么好玩的？

现在回望过往，我们当时缺乏预见力，就业时选择了传统媒体。当然，现在传统媒体也在积极转型，寻找与新媒体合作的机会，发掘新的商业模式。这是因为在市场的逼迫下，我们不得不做出变化和调整。

有一段时间大家说广告公司后力不足了，转而去策划活动、发展强有力的公关部门，这种看法源于客户越发不满足于单纯的品牌营销。以前的广告是投入10块钱，其中5块被浪费，但是没人知道浪费在哪，这是甲方和乙方都明白、也都接受的市场效果。然而现在，客户的需求是投入2块钱就要能立刻见到2块钱的效益，这很难实现——广告的本质是传播，传播过程中一定有损耗，这是正常的，怎能妄想广告一发布，广大消费者就立刻产生兴趣和认同，并且全部转化为消费行为呢？这是不符合马斯洛的需求理论、传统消费者决策理论的。

而网红经济、直播经济之所以快速崛起，恰恰是把握住了中国信息渠道快速多元化，消费决策过程压缩化，发现人们网购时很可能接受明星红人、网络达人的推荐，觉得还不错就很快下单了，网络推荐的效果非常直接，而产品是否上过电视对消费者来说反而影响不大。

相比之下，传统媒体使用品牌和诉求推动广告传播的方式，在速度和过程上过于冗滞。也正因此，我们会看到电视广告的形式越来越粗糙，其本质是广告客户越来越没有耐心。为什么“恒源祥，羊羊羊”、“婚纱照，去哪拍？想去哪拍就去哪拍！”等重复式广告能大行其道，甚至广告公司的专业人士也厚颜赞同？就是因为谎言重复千遍变成真理，客户认同这种赤裸裸的吆喝，认为投入有效果，广告费用不至于打水漂。

但是国外，例如泰国，仍有许多创意优秀的广告，由此可见品牌广告的力量依然存在，海外受众市场没有发生国内这么大的变化。

而今，很多广告公司无法如常进行广告的创意策划和媒体投放，处境艰难。但我相信目前的困难只是暂时的，一来广告人都很聪明，思维活跃，二来广告业的底层逻辑依然存在，即客户作为企业，不能只追求短期利益，其长期发展一定建立在消费者认知基础之上，只有让消费者从对产品品质认可上升到对品牌的高度认同，之后才会有持续的关注和购买，因此对品牌形象的扶持始终是广告的任务。广告业必须把握住这一点，在变动不居的互联网营销方式中，运用灵活变通的思维，继续发力创意、技术、人才和资源，在新业态下打造更好的传播手段，争取一种主动地位。这几个因素中，我认为最核心的仍是广告创意。

比如前几年，一些老品牌通过对品牌重新包装、附上新诉求，就得以焕发新活力。出现良好市场效果的关键，在于广告人员对于消费者心理的精准把握和重新调整。例如百雀羚，近年来设计出一些很火的广告个案，就成功地把原来定位中老年群体的产品转型为完全面向年轻群体的产品，并改善了销售情况。所以无论是学习广告的同学还是从事广告的专业人士，都必须跟上时代的快速变化，尤其跟上消费者的步伐，然后调整原有的创意方式、传播方式、变现方式，积极面对时代的挑战。

总结来说，我心目中的好广告、好创意，要具有厚重的品牌感，并且能在观念和思想上打动人。例如苹果公司早期的一支广告：一个女子奔跑冲出目光呆滞的人群，用斧头砸烂老大哥的禁锢。短片强调和传达的就是自己品牌性的理念：打破旧规则、建立新规则，这种对新事物、新规则的渴望能够唤起广大消费者的共鸣，完全体现了品牌内在诉求与决心，非常有力，令人记忆深刻。好的广告能与具体产品或品牌形成高度关联性，并与消费者建立一种情感连接，产生共情，而非简单粗暴地把想传达的东西强加给消费者。

如果以广告人的视角看待我们厦大自己的招牌，我觉得厦大目前在自身形象塑造方面的传播整体做得不错。提起厦门大学，人们首先想到“最美大学”，然后是厦门美食、海岛、旅游城市、闽南文化，虽然与学科、学术本身可能存在一定距离，但这些情感依托层面的联想能够让一般大众产生兴趣。

我和我所接触到的厦大老同学、学弟学妹，对母校都抱有很强的认同感和归属感，这种情感连接赋予我更自由的思维，更灵活的变通能力，以及做好事业的动力。当我不顺心或遇到坎坷时，就会想回到母校——实际上它已经成为我的心灵寄托，任何时候回忆起在那优美环境中度过的四年大学时光，都好似一段画面温馨的电影，是那么的舒服亲切、自由自在。这段时光不仅仅是我们学习知识的过程，也不仅是人生中美好难忘、值得留恋的宝贵经历，更已成为我们人格当中的一个部分，在很大程度上影响着我们看待事物的方式，对世界的认知，以及对未来的看法。

我认为厦大毕业生对母校感情很深的原因之一，在于厦大特别强调对学生的关爱——这也是《陈嘉庚自传》中写道的校主建校初衷之一。厦大会从学生的角度考虑学校规划，尽量让学生在这个环境当中相对自由地学习、自发地增长才能。在关爱学生这方面，我认为厦大在全国高校里做到了数一数二。