11月22日上午9:00在南光二四楼报告厅，现任美国伊利诺伊大学厄巴纳-香槟分校媒体学院副教授及广告系主任姚正宇博士为大家带来了一场关于“大数据与广告”的讲座，揭开互联网的神秘面纱，解析大数据时代下的广告营销。
数据在深刻改变着广告行业
姚老师将广告行业置于大数据时代下，深刻解析数据对于广告行业的颠覆性改变，姚老师从三个方面较为详细地解释了数据对于广告行业的影响。
首先，数据改变着广告的买卖市场。这里的关键词是impression，也就是说在电视时代，可以投放广告的契机，即一个广告有多大概率可以被消费者看到。在传统媒体中的概念，一个电视剧或一个新闻，里面大概有十或十五分钟，在购买广告时，这个市场是很有限的。而广告买卖关系是推动广告从创意到生产到投放整个行业的发展。但互联网不一样，每一个人，每一次打开某个网页或某个应用，其实都为广告买卖市场提供了契机。广告市场中的供需方产生了一个根本的变化，过去的话语权控制在供方，也就是媒体，供需双方是不平衡的。但是在互联网时代，传统大众媒体的给几百万个人看同一条广告可以转变为给几百万人看几百万条广告。这是一个最基本的问题。
其次，每个时刻都是契机。这在大众传播时代，每个人在固定的时间看固定的节目。在互联网时代，每个时刻都是不同，每个人在上网时追逐的信息是不同的，这就提供了新契机。例如，同一个人在下午三点用手机和在中午十二点用台式电脑同样搜索“周边有什么好吃的”时，他所需的信息是不同的，所以智能化即时推送的广告从产品到文案都也应该相应不同。这才是数据营销的关键，但光靠数据处理和科技力量不能实现，需要结合心理认知和传播策略。
最后，数据开启了全新的广告精准投放和精准营销。大众传媒时代的广告投放存在这样一个悖论，对于特定群体的广告投放需要使用小众媒体，但是却面临着接触面小的问题，而采用大众媒体可以进行大面积接触，但是实际的功能性却是有限的。而大数据却可以精准到每个人。互联网可以先锁定人，根据他的行为预测他需要什么，再找一个合适的方法将其吸引过来。网页完全呈现于用户面前需要花费大概100毫秒的时间，广告科技恰是服务于这100毫秒，这就是技术的问题。
数据带来了什么？
姚老师引用了李开复老师的观点，提出在新的数字革命和数字体系下，数据已经成为了原料，科技对整个产业的影响已经不再是附加的，而是参与到了行业的发展之中。例如科技下的广告自动生成，一秒钟可以发送几千条，推动了广告投放和广告交易的数字化，而已数据为原料的市场也发生着深刻的变化。在广告投放市场的过程中，第一步要判断是否可以依据直接获得的确定数据来决定广告投放；第二步判断是否可以利用内部数据库来决定广告投放；如果上述两步都无法确定投放用户，就需要投放至公共市场，在公开市场中竞标。
数据可以最大程度上提高精准投放的精准度。目前，精准投放主要是两种方式：其一、可以准确判断用户的位置，进行直接买卖，例如谷歌、脸书等就可以根据数据肖像（根据用户过去的行为数据，推测出用户想要在某一刻做某件事，或可能会在某一刻做什么事），直接传到端口，直接到人群中找，非常精准；其二、精算。当信息量很少，就很难建构一个完整的模型，需要借助于数据公司将零散的数据进行汇总，画出精准的画像。
姚老师还结合心理学解释了网络世界中用户不同的分身和版本：第一个我是自己建构的我，这个自我是我选择的、我表达的和我自己建构出来的化身，具有刻意性，依据这个用户版本可以进行最简单的广告投放；第二个是别人眼中的我，这是产生于社会场景中，有一定控制，通过观察用户周围的人的行为特征来决定广告的投放；第三个是机器智能数据描述出来的我，这一版本的话语权在数据，因而在控制性上远不如前两种，也面临着道德、准确率等问题。我们究竟应该如何投放、道德底线在哪里、应当如何运用数据这些都值得我们认真思考。
算法应当具有数据性和人性
在问答环节，同学们踊跃发言，向姚老师请教了很多算法方面的问题，姚老师的回答颇有深意，引人深思。
对于今日头条算法新闻，姚老师讲道，精准不只是是有效，而是长久的效应，陪着客户一起成长。应当思考，社会的成长在哪里，技术的社会性在哪里，对人的价值观又产生了怎样的影响。需要考虑的是，一个用户只看自己喜欢的东西，越看越精准，数据改变下的人，眼界也越来越窄。这样对于人而言，人在变成所设置的模型。所以，到底是人向数据靠，还是数据向人靠，不是算法和数据的问题，是人的问题。
除此之外，对于算法的研究，姚老师提出可以参考人际沟通的理论进行更多探索，科技拟人化很强，是非理性的。学术应当有预见性。
而对于部分同学对于数据危机的忧虑，姚老师提出数据本身是中性的，关键在于如何运用，有些变化更多的是来自于政治结构或是社会的变化，不必太多执着于技术本身。
最后，厦大新闻传播学院副院长林升栋老师对整个讲座进行了总结发言，认为此次讲座内容十分详尽，收获颇多。
文：明超琼
图：徐莹
